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创新机制 打造“三型”营销队伍

2012年09月21日 来源:烟草在线专稿 作者:刘海琴
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  烟草在线专稿  引:市场竞争的日益激烈,使得人的作用日益凸显。对于烟草商业企业来说,其提供的唯一产品是服务,因此营销队伍的重要性更加不言而喻。近几年来,为了切实提升营销队伍素质,国家局、各地市公司积极探索,大胆创新,进行了大量实践。经验告诉我们只有坚定“以人为本”,牢固树立“人是第一生产力”意识,创新机制,凝心聚力,才能打造专业化、高素质的“学习型”、“部队型”、“家园型”营销队伍,推动市场营销上水平。

  一、实事求是,认清营销队伍重要作用

  (一)营销队伍是构建良好客我关系的关键

  营销队伍是直面客户的“排头兵”,是企业与客户沟通的“连心桥”,同专卖队员、物流人员相比,客户经理与客户接触的机会和时间更多,为客户提供的服务更多元化,因此,营销队伍是构建良好客我关系的关键。在营销服务中,只有提供更加人性化、个性化和规范化的服务,才能掌握市场主动权,赢得市场。

  (二)营销队伍是传播良好企业形象的关键

  对于零售客户来说,营销队伍,尤其是客户经理的言行是他们感知烟草形象最重要的途径。营销人员的一言一行不仅代表了自身,更代表了企业。如果言行不当不仅会产生客户投诉,更可能使零售客户对企业甚至行业产生反感甚至抵触心理。因此,良好的队伍形象、优质的营销服务是良好企业形象建立的关键,是烟草服务品牌真正落地的关键。

  (三)营销队伍是形成核心竞争力的关键 

  随着经济与社会的不断发展,竞争的日益激烈,烟草行业由最初产品质量的粗放式竞争日益转变为品牌、营销的精细式竞争,这一竞争的关键是营销队伍的高素质、专业化。国家局高屋建瓴式提出的“大品牌、大市场”发展目标也离不开卷烟营销。作为品牌培育策略的制定者和执行者,优质营销服务的提供者,营销队伍是品牌培育的“中坚力量”,客户服务的“中流砥柱”,因此形成烟草商业企业核心竞争力的关键是营销队伍。

  二、追根溯源,全面分析营销队伍现状

  (一)队伍建设取得成绩

  随着队伍建设工作日益受到重视,通过近几年的不断努力,营销队伍素质有所挺高。例如营销队伍的学历水平逐渐提高,同时实践式练兵的不断举行以及营销作业流程的规范、“135”工作法的推广,也使得营销队伍服务能力有所提升,客户满意度逐渐提高。 

  (二)当前营销队伍存在问题

  虽然营销队伍建设取得了一定成就,但受体制和主观因素影响,当前营销队伍仍然存在一些无法忽视的问题甚至瓶颈,制约了营销服务水平的进一步提高。

  1.队伍素质的参差不齐现状。虽然当前营销队伍的学历逐年提高,但高学历并不等于高能力。同时高级营销员的逐年增多并不等于服务技能的逐年提高。当前营销队伍中既有退伍军人,也有社会人员,既有80后,也有70后甚至60后,既有电脑操作驾轻就熟的高手,也有仅会上网的“菜鸟”。年龄、学历、工作能力、工作经验的悬殊,使得营销队伍的素质参差不齐。许多营销人员运用简单化的手段强制服务,工作凭经验行事,许多和风细雨、润物无声式的服务手段被大多营销人员忽视,从而造成工作被动。

  2.客户拜访中的枯燥厌战思想。随着客户素质的不断提升和客户在其他行业感受到的高水平服务,客户对卷烟营销工作提出了更多、更高的要求,但目前营销服务很难满足客户这一要求。作为客户经理工作重中之重的客户拜访工作,多是直面客户的重复性工作。每天往返于同样的区域,面对同样的客户,宣传同样的政策,面对同样的抱怨,这些重复性工作使得营销人员产生枯燥厌战思想,工作积极性普遍不高。

  3.营销服务中的以“我”为主意识。虽然通过近几年的努力,大部分营销人员的服务意识有所增强,但部分人员仍存在以“我”为主的服务观念。在服务设计中,把重心放在“我能提供什么样服务”,而不是客户需要什么样服务。在服务实施中,不注意环境和形势的变化,简单甚至粗暴对待零售客户,对客户提出的咨询或建议,不是敷衍应付就是不理不睬。

  4.营销工作中的疲于应付状态。受素质、能力影响,营销人员,尤其是营销一线人员的工作适应性不强,不能快速适应新的环境、新的变化、新的要求和新的工作方法。在日产工作中,顾此失彼,疲于应付。虽忙,更茫,甚至是盲,不知道为什么会有这么多工作,更不知道如何做好这些工作。

  5.日常学习中的消极怠工思想。对于很多营销人员来说,他们总是“被”培训,“被”学习。相对稳定的工作环境和安逸的生活使得他们学习兴趣不高,虽然培训时课堂上充满笑声,但是培训结束后很少主动思考,将所学应用于实践,导致培训收效甚微。在自学中,受惰性思想约束和工作杂多影响,营销人员学习总是马虎应付,流于表面。

  (三)存在问题原因分析

  1. 角色多样化。相对于专卖、配送来说,零售客户接触最多的是客户经理。因此,零售客户有任何疑问都会咨询客户经理,不管是真假烟问题、配送问题,还是货源分配、网上订货等问题。部分时候,客户经理还要充当电访员、专卖管理员、配送人员角色。这些导致一线营销人员事情多、杂,也是“四员”中客户对客户经理满意度最低的原因,更是导致营销人员疲于应付,积极性不高的重要原因。

  2.竞争性不够。受体制影响,营销队伍相对较稳定,人员流动较少。同其他行业相比,烟草行业收入相对较高,因此,营销队伍压力小,流动慢,竞争意识不强,从而导致工作积极性不高。

  3.身份多元化。当前营销队伍中,既有正式工,也有聘用工,更有刚必要的大学生。而个别正式工干多干少一个样,甚至干得少,收入却高得多的现状极大影响了聘用工积极性的发挥。

  4.权力不匹配。零售客户提出的很多咨询需要营销一线人员现场解答,例如紧俏货源问题,网上订货问题,专卖、配送等问题。但大部分问题一线人员无法立即解答,甚至无权处理,只能回答向上级请示汇报或联系其他部门解决,这极大影响了客户对其的信任,从而造成营销人员有心无力,影响了工作积极性的提高。

  5.管理上“真空”。营销队伍的几乎所有工作均处于市场一线,这使得管理方面存在
“真空地带”,很容易造成工作上的被动应付。这种工作态度会使整个工作质量不高、力度下降、敷衍应付,甚至产生惰性思想和消极、散漫的工作作风,不仅降低工作质量,更会影响企业形象。

  三、创新机制,打造“三型”营销队伍

  根据马斯诺需求层次理论,人的需求层次从底层到顶层包括人的生理需要、安全保障需要、社会需要、自尊的需要以及自我实现的需要。道格拉斯•麦格雷戈把对人的基本假设作了区分,即X理论和Y理论。X理论认为人们总是尽可能地逃避工作,不愿意承担责任,因此必须实行强制手段,进行严格的领导和控制。Y理论认为工作是人的本能,人们会对承诺的目标做出积极反应,并且能够从工作中获得情感上的满足。综合以上理论,营销队伍建设不仅要进行严格的约束,同时更要进行有效的激励,为营销人员能力提升拓宽渠道。

  (一)构建评估机制,明确建设着力点

  只有客观公正、科学合理评价营销人员,才能明确个体乃至整个营销团队的“短板”,明确打造“三型”营销团队的着力点和个体提升的方向、措施。

  1.评估指标

  从业绩、素质、能力等方面全方位评估营销人员,从而发掘潜力,改进不足。因此,评价指标应包括:

  职业道德:主要包括是否诚信,是否具有责任心,对工作是否执着、认真等;

  综合素质:主要包括工作态度、作风,道德品质、教育背景、文字水平等;

  个人能力:主要包括创新能力、应变能力、分析归纳能力、分析归纳能力、学习能力(练兵成绩、培训测试成绩等)、团队协作能力等;

  工作业绩:销售任务完成率、重点品牌培育能力(“双十五”品牌销售数量及全市排名、“双低”品牌销售数量及全市排名)、客户服务满意度、客户投诉数量等。

  2、评价应用

  通过定期评估测评,让营销人员明确自身的特点、优、劣势和发展潜力,从而制定符合自身的职业规划,包括明确职业生涯路线、设定职业生涯目标等。 

  更重要的是,通过测评明确营销队伍当前存在的不足和瓶颈,为打造“三型”团队提供支撑。例如如果评估结果显示营销人员能力有欠缺,则应制定有针对性的学习计划,加强培训;如果评估结果显示营销人员积极性不高或存在惰性思想,则应加强对营销人员的激励或约束。

  (二)创新学习机制,打造“学习型团队”

  1.创新方式,强化学习压力

  一是跨行业交流,传递压力。为增强营销人员的竞争意识,改进散漫工作作风,应加强交流,尤其是进行跨行业交流。例如去一些规模较小银行学习交流,感受其优质服务;或去保险公司交流,采用跟随一线保险人员推销或独立进行推销的方式进行锻炼,感受其他行业严峻的就业压力和强大的工作竞争压力,从而提高工作积极性。二是多样化培训,改变过去单一的课堂教授模式为互动探讨式、情景模拟式等,例如为了增强营销人员的服务理念,可以进行情景模拟,告诉营销人员什么样的服务方式事半功倍,什么样的服务模式事倍功半。 

  2.丰富载体,提高学习动力

  由于工作冗繁和学习载体单一,因此很多时候,营销人员是“被”学习状态。为了提高营销人员的学习积极性,变被动为主动,需要构建多层次、多元化的学习载体。例如开办网站“学习园地”,鼓励营销人员撰写工作心得、读书体会,形成良好的网上学习习惯;开

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