烟草在线专稿　　《南方人物周刊》近期有一篇热度文章，题为：《92派二十年：近代中国规模最大的一次辞官从商》，在微博中被广泛转载，其中提到包括黄怒波等一系列在92年前后集中弃官从商的群体。也有人在点评中用到“92逆流”这样的概念。是呀，若以当下之眼光回溯和审视当年的社会的意识形态，用“逆流”二字颇有见地。

　　92年是个特殊的年份，“92南巡”是一个特殊的历史时间节点。也可以说这一年份对国内经济和社会的发展变迁来说，都是一个重要的关键点。如果说把始于当年的“辞官从商”解读为“逆流”，那么如今的“尚官”理念是否就是“回归”呢？这首先需要先设定一个立场。

　　曾经的商业精英文化是否过气？

　　可以很明显的回忆起来，92年起的较长一段时期里，商业文化在国内成为主流，“辞官从商”是一个代表，从人力资源角度来说，是社会精英向处于价值高地的领域转移，同期，“下海”概念流行，大学毕业生理想的职业选择是外企、合资企业等；而当下，公务员成为首选，国企又彰显出其庞大巨无霸的实力，曾经一度流行的“政企分开”基本遭遇了逆流，由于政治垄断资源带来发展优势的大型国企们纷纷进入世界500强，崇尚政治、官员，或与政治相关性强的领域成为当下的主流。

　　与时代相对应的，不同主流价值时期，卷烟品牌文化及其包装设计所体现出来的与之相匹配的现象。很突出的一个“92逆流”时期中，卷烟品牌中诞生了一个很知名的品牌——“芙蓉王”，其品牌文化曾经多维度的表达出“商业精英”的文化内涵，比如“传递价值，成就你我”这样的广告语，再比如其以蓝色来与代表政治的红色做区隔。虽然，当下“芙蓉王”品牌为应和社会“尚官”的文化背景，在尽力弱化其文化中“商”的元素，但其当初品牌成功的各种原因中，“商业精英”文化背书确实起到了应和当时社会主流价值的作用。再比如，当年广东区域市场的主流高端卷烟品牌“五叶神”，其“实干创未来”的广告诉求也是商业文化中创业理念的表达。

　　客观来说，“芙蓉王”品牌所代表的这个时期的文化理念，在很长的时间里都保持着影响力，甚至现在。比如，“芙蓉王”当年的经典广告画面——高尔夫和马术，就在去年年末上市的某款高档卷烟，其广告宣传的视频中，高尔夫场景仍然出现，虽然以当下的眼光看颇为过气；当然就更不必细数再早几年究竟有多少个卷烟品牌的视觉载体中都涉及高尔夫了。

　　而如今，也可以很明显的看到“芙蓉王”品牌开始可以淡化其已然形成的商业文化范畴，并试图延伸至政治及官员领域。

　　尚官文化、权贵阶级与官僚主义

　　事实上，在92年之后的一段时期里，代表商业文化的品牌得以强烈的社会主流价值认同，并在市场上有着骄人的业绩，除了烟草品牌之外，很明显的是高端白酒行业。曾经一段时期，五粮液在多个领域超越茅台，尤其是价格。但是，随着经济大环境的变革，尚官文化的回潮，现下茅台已然又全面超越了五粮液，尤其是在高端白酒第一把交椅这个位置。而茅台的政治专属属性和红色文化正是其在这一时期的核心优势，只看一个其在各军区和各垄断企业和大型国企的定制酒，就足以窥豹。

　　而当下卷烟品牌文化，也在追逐的尚官文化，比如——“黄鹤楼（提拔）”。甚至，很多品牌在定位其他领域文化的同时，还留下暗线指向官员文化。“云烟（大重九）”就是如此，原本“大重九”是一个历史品牌复兴的东东，其历史文化内涵有颇多可挖掘之处，比如“九九归一　义重情长”也算是中规中矩的品牌述求套路；但是其还有另一个与此毫无关联的述求表达线路——“方便亲切沟通”，只从文字难见端倪，但若看广告画面中两个始于80年代风格政府会务风格的沙发、白色沙织靠枕垫、扣盖茶杯、红色繁华织地毯……这些元素，都直接表达出高官会谈的场景。

　　事实上，“厅局级的享受”“九五至尊”“提拔”等一系列从常规思维角度和价值理念来考量属于不良甚至危机领域的东西，竟然实现了其现实社会中成为扩大品牌知名度且有助于其超高端价值定位的作用，这使得迎合权贵阶层甚至倡导官僚主义成为目下高端烟草品牌的追求，何其诡异又何其自然。

　　由此，我们再看“玉溪”品牌，作为其试图拓展超高端切口的“玉溪（庄园）”，以有机烟叶和庄园产地为产品层面的支撑；品牌文化指向原生态和绿色概念，貌似也想表述庄园文化，而然却又貌似没有搞明白庄园文化到底是什么。

　　从目前“玉溪（庄园）”所展示出来传播内容来看，庄园的表现也只集中于原生态、绿色、类红酒，别的似乎就没有了。事实上，无论是红酒庄园文化还是中国传统文化中庄园（乡绅）文化都有着极其丰富的内涵。别的不说，若看过基努里维斯主演的涉及葡萄酒庄园题材的电影《云中漫步》或者了解中国历史中“耕读传家”这个概念，就会明了真正的社会精英与庄园概念的关系。中国古代高层官员讲究“告老还乡”，还乡之后呢？自然是扮演乡绅的角色，且高官家族大多也隐于乡间而非市井，在乡间“耕读”成长的是士绅子弟；而狼藉于市井的高官子弟往往被称作纨绔子弟，雅俗立见。

　　再看美国，华盛顿在作为将军领导独立战争之前就是南方一个名为“归农山庄”的小庄园主，平时服务相邻兼职做消防队队长；而其卸任后又很自然的回归庄园。绰号为“元胖先生”的美国第二任总统约翰·亚当斯，在其为华盛顿做副总统的时候，他自己农庄所在的州发生牛瘟疫，于是他必须请假回去帮忙家中农庄的农活儿……这些也是庄园文化。

　　事实上，庄园文化其背后深远的内涵并非绿色、原生态或者一个类似葡萄酒瓶标的烟盒设计这些浅薄的东东所能承载的，其代表的更应该是超越于商业精英、尚官文化的，真正能够对社会主流价值引领而非被世俗牵引的，对人类社会发展起到良性推动作用的有思想性的文化。

　　或者也可以说，抛开媚俗当下世俗，对社会发展真有有利，且被呼唤和需求的主流价值又是什么？是否有卷烟品牌，尤其是定位于对社会能产生影响力的人群的高端卷烟品牌，其文化更应该表现于什么领域。