烟草在线专稿　　在推进“卷烟上水平”的改革进程中，实现“532”、“461”知名品牌发展目标，品牌培育是载体，不仅要提升品牌价值、塑造品牌形象，更重要的是提升品牌结构，用近几年烟草行业里一个热门的关键词概述就是“高端突破”，谁占领了高端，谁就拥有了未来。可见，在卷烟品牌培育的大环境下，寻求“高端突破”将成为大势所趋。　

　　“高端”不仅代表了产品的优良品质，同时也是高品位的体现，在不同行业领域，不管是一个企业还是一个品牌，“高端”都是其不断追求的共同目标，在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢？因为苹果有乔布斯的“乔氏万有引力定律”！是否可以借鉴其成功策略结合烟草行业自身特点寻求卷烟品牌培育的高端突破呢？

　　反对传统营销，牵着消费者走；这样的规则针对卷烟这样的特殊消费品，其所处的垄断地位使其不可能在产品设计之初就通过市场调查了解消费者需求来设计产品，反而是受制于国家专卖法甚至是世界烟草控制框架公约，为此，品牌结构的提升、高端品牌的突破是必然，而高端品牌的市场培育要反对传统营销，不能规规矩矩去做市场调查，再设计营销推广策略，那样会有一定的局限性，而是应该像“苹果”的买法一样牵着消费者走，例如一款卷烟其设计的特点是低焦属性，那么就要让消费者自行产生健康吸烟的意识，要在产品市场推广宣传中强调吸烟有害健康的观念。就如乔布斯所说，消费者永远不知道自己想要什么！引用亨利•福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马’！”反而言之，高端品牌培育要让消费者有拥有了“更快的马”的感觉，也就是彰显个性化产品特点。

　　未知产生期望，期望产生势能；作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。在品牌培育之初，要让消费不见其身先闻其声，做好前期市场宣传造势，继续以低焦高端卷烟为例，要让消费者抱着健康吸烟的意识自己去寻找此类卷烟，再由客户引导至主推产品之上。同时，未知强化期待，不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。就如中华卷烟采取的“饥饿营销”策略，使其成功上位。

　　俗品牌卖物性，颠“疯”品牌卖人性；做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。但是，如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌，必须体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。就如任何卷烟都能满足消费者的生理需求，而高端卷烟却是更高层次的满足了消费者的心理需求，再往高处追寻的话，那就涉及到了“吸烟有害健康”的人性化需求，为此，就如低焦高端卷烟，就可抓住消费者的这一人性化需求加以满足，突显其产品个性，以“苹果”的话说就是“凡俗品牌迎合消费者，超级品牌改变世界”。

　　“高端”，人群分类的标志。苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果；将所有消费者分为两类，独立的与众不同者和傀儡般普通大众，苹果产品便成为区别两种人的标志，成为符号。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。为此，高端卷烟产品要以超前的观念来号召和统领消费者，超越纯粹的普通卷烟层面，这就是品牌营销追求的至高境界。不同的是，普通层级卷烟向消费者灌输产品特性，高端卷烟应该是吸引，“愿者上钩”。　

　　一个苹果掉在牛顿头上使其发现了地心引力，那么，在不断深化品牌发展，寻求高端突破的过程中，也可以借鉴“苹果”这个传奇营销案例的成功之处，对传统高端品牌实现高端突破，以应对行业变局，顺应市场发展趋势，正所谓“决胜高端，赢在未来”。