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七匹狼(蓝)拓展营销策划方案

2012年05月15日 来源:烟草在线专稿 作者:李存文
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  烟草在线专稿 

  一、七匹狼(蓝)硬盒品牌背景和卖点

  零售价为70元/条的“七匹狼(蓝)”是“七匹狼”低焦油系列的经典产品,也是该价位段具有较强竞争力的一款低焦油强势单品之一,是“七匹狼”低焦油系列产销规模最大的代表产品,支撑起了“七匹狼”低焦油卷烟产销规模的持续做大,堪称是“七匹狼”在全国低焦油卷烟市场竞争中最为重要的基础产品。“七匹狼(蓝)”运用了国际先进的“双重提香降焦”工艺,使得焦油含量和危害成份能够得到有效降低,并保持烟草醇和原香。“七匹狼(蓝)”在国家级烟草品鉴大师的严苛鉴定下,多项指标均表现出色,曾一度被甄选为国家烟草标杆性技术产品,并堪称是新一代“高香气、低危害”的代表产品。在口味特征上带给消费者飘逸淡雅,醇和丰饴的吸食享受;在包装设计上,“七匹狼(蓝)”以纯净清亮的蓝色为主色调,再辅以一朵洁白无瑕的祥云图案和“七匹狼”品牌的“火狼”标志,整体设计风格非常符合低焦油产品的特性,彰显低焦油产品的个性风格;这种设计风格非常符合大众消费者的主流审美观,其带给消费者最为直观的感觉就是纯净、愉悦、舒畅,让消费者有一种意境悠远且心旷神怡的直观感受,比较容易引发消费者在内心深处的共鸣,并最终赢得大众消费者的认可,七匹狼,是男性世界的共同语言,代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。

  二、市场分析

  1、同价位对比分析

  目前安徽肥东市场零售价7元/包价位在销的有黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒、南京紫树硬盒、红河(小熊猫清和风)硬盒、金圣软盒、娇子(时代阳光)硬盒、红金龙(硬祥龙)、兰州精品硬盒、双喜国际硬盒、七匹狼白硬盒、七匹狼(蓝)硬盒。其中黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒较为畅销,属于低焦油有黄山中国风硬盒、七匹狼(蓝)硬盒。七匹狼(蓝)2011年投放肥东市场,其市场表现一直不佳。

  2、市场前景分析

  七匹狼(蓝)作为一款零售价格为70元/条、焦油含量为8㎎/支的卷烟产品,填补了固原卷烟市场对应零售价格省外无低焦油卷烟配置的空白,而且该零售价格正是肥东市场的主销价位。该价位卷烟销量占肥东卷烟销量的0.38%。培育低焦油卷烟品牌,是行业实现“卷烟上水平”的必然要求,也是未来卷烟市场的消费趋势。肥东2011年低焦油卷烟销售105箱,同比增销71箱,同比上升212.52%,零售价格为70元/条的低焦油卷烟占7.57%。随着对“双低卷烟”宣传的逐步深入,已有愈来愈多的消费者开始接受“双低卷烟”。“七匹狼(蓝)”沿承“低焦,高香”的口味特征,适合目前健康适中的消费潮流。合肥卷烟商业系统把七匹狼作为本年度重点培育品牌,机遇与挑战并在。在未来的卷烟销售中,七匹狼(蓝)市场前景和发展空间广阔。

  3、不利因素分析

  肥东市场的消费者具有消费观念保守,口味固定、只认老品牌的特征,短期内提升品牌知名度及市场占有率有一定的难度。七匹狼(蓝)在导入期没有相应的工商协同宣传促销措施跟进,市场动销率低,给人以该品牌滞销的感觉。零售价格为70元/条竞争品牌规格有黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒,市场份额较大,占主导地位,还有娇子(时代阳光)硬盒也被列入今年8大重点培育品牌之一,属于潜在竞争品牌。

  三、工商协同营销措施策略

  1、工商互动培训

  宣传七匹狼(蓝)拓展营销方案,福建中烟人员讲解七匹狼(蓝)品牌文化及推销技巧,组织吸烟的客户经理进行品吸。听取客户经理的意见反馈,拉近工商业务人员的感情,希望客户经理在拜访客户时口袋里有意识装上七匹狼(蓝),一来可让周围的零售户和消费者品吸尝尝,二来让零售户亲眼看到烟草客户经理都抽这款烟,从而让其相信此烟定有消费市场,同时向零售客户灌输健康消费理念。肥东营销部明确打造知名品牌与培育“双低”产品的并重关系。要求客户经理积极参与培育知名品牌建功立业活动,在七匹狼(蓝)硬盒培育工作中,给予“绿色推广通道”待遇,把七匹狼(蓝)硬盒培育指标作为重要量化指标考核。

  2、强化宣传

  (1)发放宣传单页,把七匹狼的广告语,产品个性、卖点通过宣传单页形象表达出来。

  (2)要求客户经理积极撰写培育七匹狼(蓝)硬盒为内容的文章并通过短信平台、新商盟、阳光视窗等不同的媒介,多角度营销渗透,引导七匹狼(蓝)卷烟消费。

  (3)对示范店、功能店进行包装宣传,给予店主物料支持,打造15-20个七匹狼(蓝)功能宣传店,提高店主宣传七匹狼(蓝)的积极性。

  (4)在零售终端,统一展示品牌形象,帮助零售商户进行整洁、规范、生动的产品陈列. 结合现代终端建设,要求客户经理可以帮助零售户开辟一个专门摆放零售7元/包的卷烟专区,有意识地在中间位置多放几包七匹狼(蓝),造成绿叶衬托红花的效果。

  3、投放策略

  由于七匹狼(蓝)投放肥东市场已近一年时间,饥饿销售,定点投放策略已不在适用当前肥东市场实际,不如主动出击,做到面多,点广、量大,价稳(零售7元/包市场销售价格一直比较稳定),给零售户以七匹狼(蓝)货源有保障的感觉,增加零售户销售七匹狼(蓝)的信心。

  4、宣传烟的发放

  通过调查肥东的出租车、公交车司机基本都抽7-10元/包档次的卷烟。假如出租车、公交车司机都抽七匹狼(蓝)硬盒,可以想象肥东市场每日有多少个义务宣传车在宣传七匹狼(蓝)硬盒。而且做出租车、公交车的烟民大多是潜在吸食7-10元/包档次七匹狼(蓝)的消费者。可以采取一个月连续每个周日在肥东范围内的出租车、公交车司机都可以领取一包七匹狼(蓝)和一个宣传打火机,唯一要求是不管抽与不抽都要摆放在驾驶室前端。

  5、打造“样板市场”

  选取一个重点集镇打造“样板市场”, 即集中工商业优势资源,率先在某个具有战略意义的区域市场建立起七匹狼(蓝)硬盒“样板市场”,优先在“样板市场”内开展促销活动,由专人负责促销活动,目的是推动零售户销售七匹狼(蓝)的积极性,要扩大七匹狼(蓝)消费群,实现七匹狼(蓝)在“样板市场”内户户都上柜,户户都知道七匹狼(蓝)的卖点,户户都有销售七匹狼(蓝)的热情。以“样板市场”为支撑点最终实现整个市场化格局,实现量的突破。

  6、激励措施

  (1)零售户激励

  为了提高零售户订购七匹狼(蓝)积极性,公司每月根据新商盟订货记录,根据七匹狼不同的订货量给予积分。

  活动时间2012年5月1日-6月30日,每订1条七匹狼(蓝)积1分,根据当月积分兑换相应的礼品,当月积分不累计到下月使用。


  (2)消费者激励

  在活动时间内消费者在零售点购买一包七匹狼(蓝)赠送一只打火机,多买多送

  7、客户经理入店助销

  5月份按照统一部署每星期组织一次客户经理入店助销。主要目的拦截目标消费者进行七匹狼(蓝)推介,重点运用推介技巧,向消费者介绍七匹狼(蓝)品牌的卖点,同时对零售户进行品牌培育知识培训。宣传七匹狼品牌的品牌文化,注重品牌信息在终端的充分传播,提高零售客户培育品牌的自觉性,促进品牌认同和品牌忠诚,形成消费习惯。推动七匹狼品牌辖区主销品牌中的站位提升。同时注重向零售客户巧妙的介绍卷烟科学陈列方法搞好品牌展示,以达到让消费者产生消费的欲望,以达到七匹狼(蓝)卷烟知名度、美誉度和销售量提升的目的。 

  四、拓展目标

  1、提升七匹狼(蓝)的知名度、美誉度,为7匹狼运系列跟进打下基础。

  2、集镇上柜率达到95%,农网上柜率达到80%,截止8月底销量达到零售70元/条同价位的35%。

  3、锻炼客户经理队伍,提升客户经理培育品牌的能力。

  4、总结经验,为工商协同营销奠基示范经验。

  五、品牌维护

  1、每月对客户经理进行量化考核,推动七匹狼品牌站位提升。

  2、对在活动中遇到的问题、阻力及时给予诊断解决。

  3、注重七匹狼(蓝)成长期营销活动的有效性。

  4、根据肥东市场的实际情况及时调整营销策略确保七匹狼(蓝)的知名度、美誉度不断提升,确保七匹狼(蓝)在肥东市场做强、做大。

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