烟草在线专稿　　娇子品牌是全国重点品牌，在国家局“532”品牌序列中占有相当重要的地位，为了让“娇子”品牌在安徽合肥市场的发展有所突破，推动品牌持续健康地发展，巢湖营销部根据营销中心的要求，参与此次策划活动。

　　一、策划导入

　　目前，巢湖区域在销的娇子品牌共有八个规格，批发价从63-680元不等，主销规格为63元/条的娇子（时代阳光）硬盒、80元/条的娇子（X）硬盒、260元/条的娇子（锦绣）硬盒。考虑到63元价格竞争品牌过多，且有很多知名品牌；80元的娇子为细支型卷烟，以女士为目标客户，覆盖面过小；而260元/条的娇子（锦绣）硬盒所在价位段竞争品牌较少，其内在品质和外在形象俱佳，如果策划得当，能够在零售价300元档中脱颖而出，因此将重点进行娇子（锦绣）硬盒的策划，经营销部集思广益，大家认为娇子（锦绣）硬盒卷烟品质较好、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过一年的培育使其成为该档次的又一主销品牌，成为巢湖又一利润增长点。

　　二、前景分析

　　巢湖营销部2012年一季度共计销售卷烟10952箱，其中一类烟销量3356箱，占比30.6%，同比1980箱增幅为69%，一类烟可观的上升幅度为娇子（锦绣）硬盒的成长奠定了良好的市场基础。

　　目前，巢湖婚庆、升学、乔迁等社会集团消费用烟以软玉溪、金皖为主导的格局已有五年之久，很多经济条件好的家庭开始用硬中华，但从金皖到硬中华的跨度毕竟太大，并且硬中华的货源投放量远不能满足市场的需求，如何在金皖和硬中华之间培育一包30元/包价位的品牌，我们做了很多尝试，目前在销的六个规格中娇子（锦绣）硬盒有望脱颖而出。因为“娇子——熊猫——珍贵”给消费者带来良好的心理预期，同时，娇子（锦绣）硬盒的包装还与时下流行的黄色趋势相一致，从早期的南京九五到一批“黄色系”新品（黄金叶大金圆、泰山神秀、娇子传奇天子）的火爆上市，有理由相信，从喜庆红、到芙蓉王的“蓝色风暴”，下一步引领时尚的将是贵族黄，娇子（锦绣）硬盒将会以内在的高贵品质和丰富的文化内涵，成为时代的宠儿。

　　三、策划分析

　　（一）策划环境分析

　　1、宏观环境分析：

　　随着该市经济的不断发展，30元左右/包的卷烟需求量日益增加；“娇子”为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向；同时，“娇子”也是省公司主推品牌，在巢湖区域上市拥有行业支持。

　　2、生产企业分析：

　　该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业，娇子（锦绣）硬盒集合了该公司的多项先进技术，品质超群。

　　3、产品分析：

　　“娇子”系列在巢湖知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为娇子（锦绣）硬盒的销售创造了有利条件。

　　4、竞争对手分析：

　　目前该价位有六个规格，除了黄山新概念外，其它四个规格引进时间不长，市场表现还有待观察。随着经济的发展，该价位卷烟消费需求不断扩大，娇子（锦绣）硬盒的销售还是拥有较大的市场空间。

　　（二）SWOT分析

　　S（优势）：

　　1、该品牌卷烟有较高的内在品质和质量

　　2、能给商业和零售客户带来较多的利润

　　3、品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向。

　　W（劣势）：

　　1、价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟

　　2、300元/条尚未成为主流价位。

　　3、缺少本地优势和先发优势。

　　O（机会）：

　　1、国家品牌政策背景支持；　

　　2、合肥培植新的增长点；

　　3、巢湖经济发展迅速，旅游业的发展带来了新的市场机会；

　　T（威胁）：

　　1、受《烟草控制框架公约》影响，广告宣传与包装都会受到限制。

　　2、其它同价位卷烟的潜在威胁。

　　四、策划策略

　　（一）策划目标：

　　通过一年的精心培育，使娇子（锦绣）硬盒成为300元/条价位的主销品牌，成为巢湖新的利润增长点；占同价位市场份额达70%以上。

　　（二）产品定位：

　　高端商务用烟，突出产品尊贵典雅的内涵；

　　（三）品牌形象：

　　“境由心生　自在娇子”——让消费者在“天之骄子”的宽广意境下，感悟品牌厚重的历史文化，体验柔美、飘逸的品牌文化。

　　（四）目标消费群体：

　　1、婚庆、礼仪、升学等社会集团集中消费群体，争取成为招待来宾的首选品牌。

　　2、时尚青年和社会成功人士尊贵身份的象征。　

　　（五）整体营销思路：

　　采用集中性市场策略，面向城镇高端消费群体市场；采用错位经营的方式，合理设置单品配额；配合营销中心与川渝中烟工商协同，做好品牌终端展示，突出产品的卖点和尊贵品质；增强与卷烟零售客户和消费者的互动及信息的双向交流。

　　五、策划执行

　　（一）营销措施：

　　1、宣传推介措施

　　1）借助新商盟等网上信息平台进行品牌的宣传展示，让零售客户有直观的印象。

　　2）客户经理携带相关宣传物料，上门介绍产品的内在品质和文化内涵，宣传时，要注意把握产品的特色和主要卖点，提高客户的培育兴趣。

　　3）客户经理对品牌的发展前景要有深刻的认识，学会站在客户的立场为客户提高毛利率着想，调动客户的经营积极性。

　　2、铺货、控量和稳价

　　1）铺货策略：选择城镇销售同档次卷烟的、对新产品感兴趣并有一定推介能力的客户作为首期铺货对象，并做好终端展示工作。等有一定的知名度和美誉度后再逐步推进。

　　2）控量策略：首期铺货对象城镇重点客户每次限购2条，农村重点和城乡结合部客户每次限购1条。再根据市场需求的满足率和产品的回购率进行货源的调节。

　　3）价格监控策略：实行明码标价制度，保障客户经营的积极性，对扫码点和信息测报点建立定期价格上报制度，随时掌握市场价格的波动，把握市场销售动态。

　　3、终端培育与指导

　　1）客户经理要指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置。

　　2）客户经理要关注该品牌的销售情况，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

　　3）客户经理要注意收集该品牌各方面的反映，发现有价值的信息要及时反馈，通过区域营销部反馈给工业企业。

　　4）市场经理要根据辖区各线路的经济水平、消费结构和消费习惯，对销量任务等指标进行合理分解和目标跟进。

　　5）市场部要定期组织开展市场调查，听取客户的意见和建议，做好销售分析，提出具体改进措施，上报营销中心。

　　（二）突发事件处理

　　在品牌培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈：

　　1、市场价格发生较大波动。

　　2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。

　　3、销售进度过慢，需要进行销售促进或物料支持。

　　4、其他严重影响该烟培育的情况。

　　（三）团队协作与执行

　　专卖、物流、营销等部门应通力合作，为该品牌在巢湖的迅速成长创造条件：

　　1、由专卖部门负责，加大市场清理力度。

　　2、物流、营销、电访等三员要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

　　3、保持相关岗位间的信息畅通，加强对销售动态的跟踪分析和实时反馈。

　　六、策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织　

　　成立娇子（锦绣）硬盒营销工作小组：由营销部经理总负责，成员由市场办负责人和品牌经理、市场经理等人组成。　

　　（二）营销活动控制

　　1、2012