烟草在线专稿　　2011年是十二五发展的开局之年，经过一年的过渡，国内外烟草形势发生了深刻变化，2012年国内反烟人士的推动和国内外控烟政策的限制，随着人们对低碳、环保、健康意识的不断增强，这将对卷烟销量的提升有很大的负面影响。面对未来十二五规划的宏伟蓝图，新情况、新问题层出不穷，给卷烟营销工作带来的压力和挑战是前所未有的。而作为宁夏西吉烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端，大家都明确“得终端者得天下”，而且“卷烟上水平”是烟草行业当前和今后一个时期工作的基本方针和战略任务。新形势下，只有深入推进零售终端建设，充分发挥零售终端作用，才能真正打造“严格规范、富有效率、充满活力”的销售网络，实现“卷烟上水平”，切实维护好国家利益和消费者利益。

　　一、加强零售终端体验室建设的意义

　　体验室是按照“卷烟带路、百货同行”的工作思路，通过改善卷烟零售户店堂环境，从而使无形的服务工作有形化、品牌化，使规范的零售终端统一化、标准化，使行业的视觉识别标识醒目化，使终端建设试点工作具有特色化、创新性，着力打造具有西吉回乡地域文化特色的卷烟零售终端。

　　体验室汇集了市场亮点和营销人员结晶，能在市场上进行推广，统一零售终端形象；能够形成客户视觉认同，刺激零售客户产生陈列美感，起到增强客户陈列意识的作用；能作为客户培训的教材进行和客户交流，不断指导客户提升终端形象；能实现行业低焦油和知名品牌的有效展示，有助于品牌建功立业；为营销人员进行终端建设提供了标准和示范店，解决了人员在终端建设中的茫然观，有了方向和准确的定位，有力于终端建设的快速推进和迅速提升；有力于开展品牌生动化陈列的模拟、终端促销的体验等工作，起到了“试验田”的作用，加速终端发展，提升终端水平和工作效率。

　　二、当前零售终端现状分析

　　当前终端脏、乱、差给建立统一、公平、竞争、有序的市场体系带来了一定的困难与问题。

　　1、零售终端环境不尽人意。由于历史因素，我们卷烟零售户整体发展格局呈现出规模小、分布散、业态杂，给客户经营和盈利带来难度。

　　2、零售终端形象不容乐观。我们的零售户主要以食杂店或其他类为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

　　3、零售终端信息沟通不畅。目前，我们和零售户的沟通手段还比较单一，主要通过人员走访进行，还存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，与零售户还没有构筑一个系统、简捷、顺畅的信息渠道和沟通平台，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。

　　4、卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、副食、饮料、百货、洗涤等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

　　5、零售客户素质参差不齐。我们零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

　　6、零售终端经营标杆缺失。卷烟零售行为涉及的业态范围较广，客户较多，由于缺少统一的行业管理和行为规范，终端市场恶性竞争，长期以来屡禁不鲜。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个讲求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。

　　三、卷烟零售终端体验室研究的意义

　　卷烟零售终端体验室可以根据市场实际，能够实现资源优化、资源整合；

　　卷烟零售终端体验室可以培养客户建设终端的积极性、主动性，实现农村卷烟零售终端建设的推广工作；

　　卷烟零售终端体验室可以加强对知名品牌、低焦油品牌展示，全面推进“品牌建功立业”；

　　卷烟零售终端体验将于“网上订货”推广有机结合，同步实现一个试点、一个推广工作。

　　四、卷烟零售终端体验室说明

　　卷烟陈列货架要求

　　◆货架结构：卷烟陈列货架材料为兄弟货架，整体货架规格为：高2.2m、宽1.2m：由下至上共分7层，总高度为2.2m。第一层货架底板距地面0.1m。第一层、第二层为库存烟区，高度分别为0.3m；第三层为出售烟区，高度为0.65m；第四层为零包卷烟陈列区，高度为0.25m；第五层、第六层为整条卷烟陈列区，高度为0.3m；第七层为广告区，高度为0.4m。其他商品陈列货架材料为兄弟货架，整体货架规格为：高1.8m、宽1m：由下至上共分5层，每层高度为0.33m。

　　◆质量要求：货架共使用货架板6张，深度为0.3m，其他均由兄弟货架条组装；货架材料统一由0.7mm厚度的材料和0.5mm的货架板组成；零包卷烟陈列区由高质板和兄弟货架条组装为三层陈列架。

　　商品陈列要求

　　◆除卷烟货架以外的其他陈列货架所采用的材料和卷烟货架一样，陈列货架高度统一为2m，共分5层，每层高度为0.33m，由6张货架板和兄弟货架条组装，最低层距地面的高度为0.1m，货架统一宽度为1m，深度为0.3m。

　　◆货架数量根据客户店内可供商品陈列的面积而定，要求陈列货架占店堂内可陈列的区域。

　　商品分区陈列要求

　　店堂内商品陈列采取分区管理，原则上共分卷烟陈列区、酒类陈列区、饮料陈列区和副食陈列区。具体为：

　　◆卷烟陈列货架为两个，根据店堂布局，必须陈列在进入店堂后最醒目的位置，一般在门口左侧、右侧或门口正面位置。

　　◆卷烟陈列区的最接近陈列区为酒类陈列区、其次是饮料陈列区、再次是副食陈列区；

　　◆零散商品集中在同规格的包装盒内，在货架上统一陈列。其他商品陈列货架顶层用于陈列高档、有规则包装的礼品盒，且高度与卷烟的广告区高度保持一致。禁止堆放其他库存商品。

　　体验室是按照“卷烟带路、百货同行”的工作思路，通过改善卷烟零售户店堂环境，从而使无形的服务工作有形化、品牌化，使规范的零售终端统一化、标准化，使行业的视觉识别标识醒目化，使终端建设试点工作具有特色化、创新性，着力打造具有本地域文化特色的卷烟零售终端。

卷烟零售终端体验室实体图

　　打造强有力的“五四六三”靓丽终端。

　　五：商品陈列“五”个区；

　　四：货物摆放“四”原则；

　　六：卷烟陈列“六”统一；

　　三：网订终端“三”一致。

　　（1）商品陈列五个区：卷烟陈列区、饮料区、酒类区、副食区、洗化百货区。

　　（2）商品摆放四原则：商品陈列遵循“上条下盒、上高下底、上盒下瓶、上大下小”的原则。

　　（3）卷烟陈列货架六统一：

　　烟草证悬挂位置要统一；

　　广告宣传画张贴位置要统一；

　　低焦油烟模陈列位置要统一；

　　零盒出售卷烟陈列要统一；

　　票据资料盒摆放位置要统一；

　　库存区卷烟摆放位置要统一；

　　（4）网订终端三一致

　　电脑桌面背景设置要一致；

　　桌面信息图标排序要一致；

　　烟草信息宣传内容要一致；

　　五、卷烟零售终端体验室推进的有效途径

　　在终端建设方面为提高零售客户经营的积极性，依据零售终端体验室，为解决零售终端的问题，将以“示范店”、“示范组”、“示范街”为突破口，成功的探索出符合辖区市场零售终端水平提升的途径。

　　示范店：

　　1、选取标准：在总体较差的乡镇街道上选取相对较好的客户，以该客户为示范店，通过对该客户的软硬终端打造，让这些示范店客户先发展起来，以点带面，逐步引导其他客户发展起来。

　　2、培训指导方式：分区、分时组织示范店客户观摩“卷烟零售终端体验室”，让客户亲临现场，和零售客户进行面对面的培训，并将体验室阵地前移。

　　3、巩固方式：每两周拜访该客户至少1次，对出现反弹的情况进一步指导，总结好的经验和方法，逐步提升。

　　示范组：

　　1、选取标准：客户比较集中的地方，选取至少5户以上，10户以下连片的客户作为一组。

　　2、培训指导方式：以组为单位进行客户观摩学习，并集中开展终端改造，同时要充分利用网络平台、QQ群、短信平台等载体，以聊天的方式，轻松、愉快的完成培训。

　　3、巩固方式：每月对该组拜访不少于1次，及时整改，不断地总结经验，以便提升。

　　示范街：

　　1、选取标准：客户较为集中，选取至少10户以上连片的客户作为示范街。

　　2、培训指导方式：在该示范街选取有代表性的零售客户定