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七匹狼(豪运):“平缓”之中寻升机

2012年02月21日 来源:烟草在线专稿 作者:小溪
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  烟草在线专稿  七匹狼(豪运)自2011年11月1日投放市场以来,可谓风光无限、独领风骚,成长之势与当年的白沙(精品二代)颇为相似。它经过科学的培育,不仅成为七匹狼品牌销售的新增长点,还充分满足市场对十元价位的消费需求。2012年七匹狼品牌仍是重点关注的知名品牌,目标销量任务也更加艰巨。因此,浙江云和县烟草专卖局(分公司)加强对春节市场与节后市场的消费需求调研,挖掘七匹狼(豪运)的潜力空间,寻求再提升,再突破的机会。

七匹狼(豪运)月销量走势图


  

  从七匹狼(豪运)的月销量数据看,上市首月赢得市场认可已经达到5.89箱,而进入12月份受货源调控制约,销量又略微下调至4.16箱。随着市场的普遍接受,七匹狼(豪运)货源充足投放,零售客户坚定增仓库存,促使其销量急剧攀升,达到25.89箱,进货面率也已经提升至56%。对七匹狼(豪运)的质疑声音也渐渐消失,进购态度从观望转为坚决,次均进货数量也不断提高。

  七匹狼(豪运)销量的一飞冲天,证明品牌培育的策略取得实效,但也引起市场部的高度关注。随后对节后市场的零售客户七匹狼(豪运)库存状况进行全面的跟踪采集,了解动销情况,避免滞销造成对品牌形象的伤害,以及市场价格的波动,防止零售客户出现低价倾销等违规行为。节后就七匹狼(豪运)库存问题对核心大户、样本客户进行调研,发现三大状况:

  第一是销售大户反映12月份七匹狼(豪运)销势极佳,春节期间不仅订足定量,而且对外大量收购。节后由于销售减缓,库存出现明显积压,部分销售大户甚至达到500条左右,造成对社会库存的担忧。销售大户的滞销也影响其它客户的进购积极性,对培育造成负面效果。

  第二是中小规模客户七匹狼(豪运)销势平稳,库存虽然比节前略有增加,但处于合理水平,次均进货量受库存限制出现回落。

  第三是从春节期间七匹狼(豪运)冲至25.89箱看,它的市场角色不再是替代者。大部分零售客户上柜销售七匹狼(豪运)之初是出于替代的考虑,但消费者忠诚度、美誉度的提升,使得品牌的市场地位逐渐稳固,消费偏好逐步形成。

  针对七匹狼(豪运)出现的库存问题,应采取对策确保平稳之中再现升机:

  一、引导销售大户加大推介力度,尽快消化积压库存。鼓励销售大户做好品牌推介、消费引导,把控进与去的节奏,尽快回笼资金。

  二、维护七匹狼品牌形象,防止市场波动与违规操作。监控零售客户的七匹狼(豪运)市场价格,防止出现低价倾销,造成市场波动。限制零售客户之间的恶意货源调剂,加大卷烟代订的专销监管,防止负面评价在市场传播,影响品牌整体形象。

  三、寻找市场上柜动力,打开卷烟成长空间。七匹狼(豪运)当前进货面率仅为56%,作为十元价位卷烟仍有较大提升空间,与白沙(精品二代)、大红鹰(软蓝)相比存在巨大差距。下阶段应将培育重点转向未进货零售客户,实施全面的订单跟踪,促进新空间的拓展。

  四、大力宣传七匹狼品牌,树立品牌正面新形象。过去部分七匹狼规格产品的滞销对品牌形象造成伤害,使得零售客户对七匹狼卷烟保持戒备心理。市场部应围绕畅销的七匹狼(豪情)、七匹狼(豪运)做销售数据的分析宣传,并在货源投放节奏上实行一定的控制,推进卷烟库存消化,树立品牌紧俏的形象。

  七匹狼(豪运)将是2012年七匹狼品牌销量的重要增长点,也是结构转型的重要产品,市场部将全力培育并维护它的市场形象。采取一系列培育措施后,力争将2月份七匹狼(豪运)的销量维持在5-6箱,从3月份开始重拾升势。

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