烟草在线专稿　　有关色彩的研究是近几年来出现的一个新的研究热点，包括视觉色彩学、心理色彩学、性格色彩学、色彩营销等。色彩具有“魔力”，以“色”悦人营销法则的有效运用，能产生一种无形却又非常有效的沟通作用，能很自然地引起消费者的购买行为。美好的色彩更可以带给消费者轻松、愉快的感受。如“红色”会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想；“蓝色”会给人宁静、清洁、理智的感觉，产生对万里晴空、碧波海洋的联想；“黄色”会给人一种庄重、高贵、明亮的心理感受；“绿色”让人联想到春天的感觉；“白色”则让人联想到诚实、纯洁、神圣、品质优良……因此，笔者提出关于色彩应用的一些建议，供大家探讨。

　　一、用色彩的“暗示”吸引消费者的注意力

　　如果想要恰当运用色彩，就必须了解对于特定的产品，消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。为什么有很多“低焦油”卷烟的包装经常不是一些亮丽的色彩，却反倒是一些柔和的色彩呢？如银色、金色、白色、淡蓝色等，这是因为这种柔和的色彩会带给消费者一种区别于普通卷烟的特别暗示。在美国，就有不少烟草生产企业在卷烟包装上，运用不同的色彩组合来吸引不同消费者的注意力，并带给消费者不一样的暗示。在国内，同样也有不少烟草生产企业采取这种做法，尤其是一些“低焦油”卷烟。

　　正因为如此，企业就可以根据产品本身的特质，选择不同的色彩，这样就能够给予产品具有明显区隔于其他产品的视觉化特征，让产品对消费者更有诱惑力，刺激消费者的视觉神经，增强消费者对产品形象的记忆，并最终让产品赢得消费者的欢心。如“万宝路”的红白相间色彩组合，“黄鹤楼”的尊贵金色等等，都采用了色彩暗示法。

　　二、用色彩的“含义”增加消费者的认知

　　不同的色彩还会带给消费者不同的感受。如不同国家和不同民族的人，都会有各自所喜欢的色彩。美国人喜欢黄色，因此，美国的商品经常会采用黄色作为主色调，如美国的“柯达”采用黄色，“麦当劳”采用金黄色，美国的电话号码薄采用的黄色，简称“黄页”。据说，黄色缎带还是美国南北战争时北军的识别色，这是一种民族色的表现。相反，日本人却很讨厌黄色，反而喜欢白色与红色，所以，日本的国旗是白色与红色，这也显示出日本人是一个喜爱清洁、清爽和淡漠的色彩感觉。

　　一提起“万宝路”这个品牌，除了能够联想起“美国西部牛仔”这个经典形象以外，还能够联想到“万宝路”经典的红白相间色彩组合。红白相间色彩组合这是“万宝路”最为经典的外包装设计，是以“Marlboro”字体为设计焦点，形成金字塔型构图。“万宝路”的外包装设计是以“红色”的色主调，表现以人为本，并能成就年轻人抱负与梦想的理念，再搭配上大面积的白色，非常具有冲击力，消费者很容易辨识出这就是“万宝路”香烟。“万宝路”的“红色倒V形设计”，红色块包围的负形三角形寓意世界的顶峰，正是这个“倒V形红色块”不用文字或名称，消费者一看也知道这就是“万宝路”香烟。

　　“黄鹤楼”是中国高档卷烟的知名品牌之一，从“黄鹤楼（1916）”开始，金色便开始注入到了“黄鹤楼”的产品风格之中，沿袭“黄鹤楼（1916）”的基准色调，传承金色的尊贵与厚重，于瞳眸间感知新古典主义的审美与情趣。“黄鹤楼”拥有一个标志性的色系——“黄鹤楼金”。紫金是霞光的颜色，既具有东方的人文情愫，又具有西方的寂静华丽。“黄鹤楼（紫金）”象征着尊贵与祥瑞，并诠释出了“明月吹玉笛，紫气相引约”的美妙意境。除此之外，还有“中华红”、“芙蓉蓝”等等，这几大中国高档卷烟的知名品牌都有其独具特色的标志性色系。这些知名品牌的在产品外包装设计方面都巧妙地运用了某些色彩组合，并在消费者的脑海里烙下了较强的视觉特征。

　　三、用好“色彩战略”促进卷烟销售

　　不知大家是否记得，在09年全球经济低迷曙光难见的时候，佳能一改以往保守的做法，展开了“色彩战略”，推出了“你好，色彩”主题推广，不仅令旗下IXUS子品牌大放异彩，也极大地提升了佳能的品牌形象。销量同比增长了两位数以上。考虑到烟草制品的特殊性，尤其在整合传播中所受到的制约，目前国内卷烟品牌在色彩应用方面还达不到这种高度，眼下的价值发挥主要是通过色彩的运用来凸显和强化品牌的差异化特征，从而帮助消费者建立更为强烈的品牌印记。换句话说，我们做了颜色的文章，但还没有做深、做透，没有做精、做足。

　　在色彩应用上最成功也最出彩的品牌当算是“中华”，这个品牌对于色彩运用的心得归为两点——始终坚持，风格统一。“中华”的红自不待言，“中华”一直以纯正的红色示人，也没有推出蓝中华、绿中华、白中华的计划。有些品牌对于色彩的热衷与表现就显得草率，红、绿、蓝、黄、紫等各种色系的产品都有，甚至一款产品的色彩应用达到了调色板的繁复程度，最终的结果不仅是品牌迷失了自己，也让消费者丧失了记忆。

　　所以，在色彩应用上应强调风格，突出特色，切勿盲目跟风。“芙蓉王”当初推出“芙蓉王（硬蓝）”之后，全国上下掀起了一轮来势汹涌的“蓝色风暴”，很多品牌跟进推出了大量风格接近的蓝色系产品，但时至今日，能够留存下来被消费者记住并称得上成功的蓝色系产品还有几个？颜色的模仿只是表象，但这充分暴露了品牌在战略层面的摇摆与跟随，别人的成功不仅复制不来，还极有可能因为模仿跟风，最终丧失了自己的品牌特色。

　　总而言之，色彩营销是一门大学问，企业如果能巧妙地发挥色彩的魔力，则可以给予产品具有明显区隔于其他产品的视觉特征，让产品对消费者更有诱惑力，刺激消费者的视觉神经，增强消费者对产品形象的记忆，最终让产品赢得消费者的欢心。