烟草在线专稿　　引：目前，卷烟品牌培育工作已经成为卷烟经营企业开展营销活动的重要内容，也是企业开拓卷烟零售市场的重要途径。无论是低档卷烟品牌，还是高档卷烟品牌都需要有一个逐步培育和市场成长的过程。特别是随着市场对卷烟品牌需求出现的新变化和新情况，卷烟培育活动的措施和模式也应随之进行有效调整和不断创新。从而，使之更加适应市场消费需求，发展成为极具竞争力的核心卷烟品牌。

　　但是，就当前卷烟品牌培育的具体情况来看，卷烟品牌培育依然存在着行政式培育的痕迹和情形，措施单一化、模式简单化、理念主观化等现象表现较为严重，企业并没有更多地注重形成市场化和竞争性为特征的品牌培育效应。这些问题的出现，不利于卷烟品牌培育活动的开展和品牌的成长与进步。因此，卷烟经营企业应当转变思想观念，努力探索卷烟品牌分类培育模式，进一步提升企业品牌培育的质量和水平，不断发展壮大卷烟品牌。

　　一、实施卷烟品牌分类培育模式的重要意义

　　1、实施卷烟品牌分类培育模式有利于进一步提高卷烟品牌培育工作效率。

　　实际上，卷烟品牌分类培育模式主要是指，卷烟经营企业在立足卷烟零售市场消费需求的基础上，根据卷烟零售网点的地理位置、消费环境、经营规模以及发展理念等情况，将卷烟按照价位、档次和市场定位进行分类的品牌培育模式，其主要目的是能够杜绝“广撒网，钓大鱼”的卷烟培育弊端，还能够解决卷烟营销人员品牌培育压力较重，培育效果不明显等问题，使得卷烟品牌培育更具目的性、针对性和合理性。从而，更好地降低卷烟品牌培育的难度，切实提高卷烟品牌培育工作效率。

　　2、实施卷烟品牌分类培育模式有利于进一步调动业户开展卷烟经营活动的积极性。

　　从卷烟品牌培育的现状来看，传统的、行政式的卷烟品牌培育大多采取逐户订购的形式展开，其没有过多的考虑到卷烟零售业户的需要状况和市场消费需求，也没有兼顾到卷烟品牌的市场定位目标以及总体走向，只是过多的考虑企业自身的利益。这种情况下，企业开展卷烟品牌培育活动具有较强的主观性、随意性和盲目性，很难为卷烟零售业户所认可和接受，严重阻碍了卷烟品牌培育活动的深入开展。也极大地降低了卷烟零售业户的经营热情和积极性。如果企业能够结合市场发展实际，实施卷烟品牌分类培育模式，充分考虑到卷烟零售业户的实际情况和市场消费需求。那么其所开展的卷烟品牌培育活动可以真正做到因地制宜、切合实际，符合业户经营需要，也能够使得业户乐于接受和支持企业开展的卷烟品牌培育活动。

　　3、实施卷烟品牌分类培育模式有利于进一步发挥营销人员的职能作用。

　　由于卷烟经营企业实施的行政式卷烟品牌培育模式过于主观化和极具政策性、强制性，使得卷烟营销人员的职能作用发挥无法真正实现最大化，营销人员只能按照企业的要求和部署，逐户下达企业关于品牌订购要求就完成了自身的营销任务。这就极大地限制了品牌培育的深入开展。从细节上来看，这种品牌培育模式具有较强的局限性，营销人员不需要投入较多的精力，只要一味地按照企业要求开展卷烟品牌培育工作就完事大吉。这种情况下，使得卷烟营销人员处于被动的、尴尬的境地。实施卷烟品牌分类培育模式，需要卷烟营销人员对辖区内的业户情况有清晰、准确的了解和正确的把握，能够将业户按照一定的标准进行合理分类，并确定品牌培育方向和重点。只有充分发挥营销人员的职能作用和切实提升其参与意识，既能更有利于进一步调动卷烟营销人员参与品牌培育活动的热情，又能不断增强卷烟营销人员的能力和水平，更有利于卷烟营销人员品牌培育职能作用的充分发挥。

　　二、实施卷烟品牌分类培育模式的两点要求

　　1、卷烟经营企业必须杜绝分类存在的盲目性，真正做到精准分类和合理定位。

　　实施卷烟品牌分类培育模式的首要条件是企业及营销人员能够真正做到准确分类和合理定位业户以及卷烟品牌类型，这样才能确保整个卷烟品牌分类培育模式更具实效性、协调性和规范性。如果卷烟品牌分类和业户定位存在着较大的盲目性，将导致卷烟品牌与零售业户定位不准确，分类不合理等现象出现。那么，必然会使得卷烟品牌分类培育出现不必要的偏差，将严重影响和制约卷烟品牌分类培育模式实施的效果和目标的实现。

　　2、卷烟经营企业必须化解品牌培育存在的主观化现象，真正使得品牌分类培育更加客观效能。

　　众所周知，卷烟经营企业在品牌培育活动中存在的主观化现象，在一定程度上制约和影响着品牌培育活动的深入开展。卷烟经营企业在实施卷烟品牌分类培育模式时，应当坚持以满足卷烟零售市场需求为导向，结合辖区零售业户的实际情况，真正做到客观效能，绝不能过多地表现主观化倾向，更不能脱离实际来实施卷烟品牌分类培育模式。例如，“中华”、“云烟”等知名高档卷烟品牌其分类和市场定位应当是以满足高端消费为主。那么，这类卷烟品牌的培育重点和方向应当侧重于城镇和经营规模较大的重点业户。如果企业人为地将其当作农村或中小卷烟零售业户为对象来进行重点培育。那么，将无法使其得到不断发展和成长，也可能使其成长为核心卷烟品牌。其只能使得企业整个卷烟品牌培育活动受到不必要的阻碍和制约，更进一步讲，甚至会使企业无法实现预期的品牌培育目标，更难以将卷烟品牌培育活动推向深入。

　　三、实施卷烟品牌分类培育模式的具体流程

　　首先，应当科学确定卷烟品牌培育的具体内容，这是实施卷烟品牌分类培育模式的首要前提。

　　卷烟经营企业应当在对卷烟品牌的风格、口味、特点、价位等进行全面分析的基础上，全面、科学、合理地分类卷烟品牌。从而，确定实施卷烟品牌分类培育的重点、措施和具体要求，并且结合品牌培育目标，将卷烟品牌数量、培育要求等与卷烟零售业户的定位有机结合，制定和出台更为细致的、可行的卷烟品牌培育实施办法或具体措施。

　　其次，应当合理把握卷烟零售业户的归类与定位，这是实施卷烟品牌分类培育模式的必然要求。

　　我们知道，影响和推进卷烟品牌分类培育模式的一个重要元素是卷烟零售业户的参与和实施。卷烟经营企业在实施卷烟品牌分类培育活动时，应当正确把握卷烟零售业户的实际情况，能够客观的、科学的研究和把握辖区内业户的经营现状。从而，真正为品牌分类培育模式的深入实施打基础、创条件。特别是企业要重点要求卷烟营销人员能够根据卷烟零售业户经营情况以及其自身所具有的发展潜力，对其进行全面的梳理和归类。从而，确定卷烟品牌培育的重点内容和具体努力方向。

　　第三，应当逐步建立和完善品牌培育评价机制，这是实施卷烟品牌分类培育模式的重要条件。

　　实施卷烟品牌分类培育模式的一个重要内容就是要对品牌培育模式的运行情况以及实施效果进行客观评价和有效评估，客观的、综合的反映品牌培育模式的优劣与所取得的效能以及发展前景。这就要求卷烟经营企业在实施品牌分类培育过程中，要全力做到信息反馈及时，渠道顺畅高效，确保卷烟品牌培育工作能够得以深入实施。因此，卷烟经营企业应当通过建立和完善卷烟品牌分类培育模式实施评价机制，将卷烟品牌培育的运行质量、措施手段、推进情况以及取得的成效进行综合客观的评价。从而，最终客观评价卷烟品牌分类培育模式的实际价值和起到的重要作用。

　　第四，应当制定和出台品牌分类培育的调整机制，这是实施卷烟品牌分类培育模式的可靠保证。

　　对品牌分类培育模式实施情况进行全过程的控制，有利于提高品牌分类培育的质量和水平，也能够纠正品牌培育过程中出现的偏差。因此，卷烟经营企业应当根据卷烟零售市场消费需求与品牌成长情况，深入研究和制定卷烟品牌培育调整机制，对企业在品牌培育过程中存在的突出问题或分类不准确、培育方向存在偏差等情况进行有效的控制和不断调整。也可以制定更具可操作性的措施和手段，不断完善品牌分类培育模式。从而，使之更加符合卷烟品牌分类培育的要求和市场发展的需要。

　　综上所述，卷烟经营企业在开展品牌培育过程中，必须在适应市场运行与发展的基础上，切实转变品牌培育理念，不断创新工作方法，全面提升品牌培育质量和水平。从而，推动整个卷烟营销活动更加“上水平”。