烟草在线专稿　　引：行业在2007全国烟草行业第三次企业文化建设工作暨政研会秘书长会议上，提出了“211”企业文化建设目标，提出将服务品牌建设作为行业文化落地的平台，之后在2008年提出了构建服务品牌建设标准的要求，并逐渐将服务品牌作为“十二五”行业文化建设的重要抓手，总结归纳出行业服务品牌建设“668”工作法，对商业企业而言，就是要“八有”，即有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩。

　　行业对服务品牌建设的高度重视，有效带动了各下属单位、地市级局（公司）的服务品牌建设工作，涌现出了浙江嘉兴“春蚕”服务、吉林“同舟”服务、保山“永子”服务、上海“海烟”服务、重庆“三诚”服务等先进典型。总体而言，行业通过近几年的服务品牌建设，有效深化了行业文化建设，进一步提升了队伍素质及责任烟草形象，可以说实现了“四个转变”：

　　一、从试点引导向全面提升的转变

　　行业在服务品牌建设初期，采取的是试点先行的方法，2008年，国家局确定了重庆市局、嘉兴市局、吉林市局、西安市局、湖北中烟、广东中烟等13家服务品牌建设试点单位，标志着行业服务品牌建设工作正式拉开帷幕。试点单位多具有较为扎实的企业文化建设基础，更加迫切需要通过服务品牌建设，来深化企业文化宣贯工作。之后，行业在边总结先进单位经验，边推广典型做法的过程中，全面铺开了行业服务品牌建设工作，实现了从试点引导到全面推进的转变。

　　客观地看，通过试点引导向全面推进的转变，让行业在服务品牌建设中实现了共识形成、多点开花、面上普及的良好局面。

　　一是通过试点单位开展服务品牌建设前后的成效对比，行业上下对服务品牌建设达成了普遍共识，在思想上得到了统一，国家局也在2010年总结服务品牌建设经验时，结合“卷烟上水平”的行业发展战略和目标，提出了“一体两面”的构建要求，将服务品牌建设与“卷烟上水平”统一于“中国烟草总体竞争实力”这一体中，可以说，将服务品牌建设这项工作上升到了行业中心工作中，既是对行业之前服务品牌建设的高度肯定，也是对进一步加强行业服务品牌建设工作的要求。

　　二是在服务品牌建设初期，企业开展服务品牌建设的源动力以企业内部为主，行业的推动起到了辅助的作用，随着行业自上而下推动力度的加大以及行业上下对服务品牌建设共识的深化，推动服务品牌建设的合力加大，出现了面上普及、多点开花的良好局面，迎来了行业服务品牌建设的“盛世”，受到了行业内外的高度赞誉。各地纷纷将服务品牌建设作为展示企业形象，转变工作作风，增强企业核心竞争力的重要抓手，结合实际，勇于探索，服务品牌建设从认知走向行动，在实践层面得到了落实。

　　三是全面推进的“盛况”，并不能就此否认个别单位将服务品牌建设作为纯粹的“面子工程”，注重面上的宣传与造势，却忽视服务水平等本质内涵的提升，更多地“一哄而上”，把服务品牌建设作为一项任务，在面上点到即止，这也在一定程度上稀释了行业服务品牌建设全面推进的质量。

　　二、从地市级局（公司）为主到全省一体化建设的转变

　　2007年，行业开展服务品牌建设工作时，行业的经营管理体制已完成了取消县级法人资格的改革，形成了“三级法人、二级管理、一级营销”的经营管理体制，确立了地市级公司的市场营销主体地位。因此，在行业服务品牌建设初期，虽然国家局在试点单位的选择中，包含了省级局（公司），如重庆市局，以及工业公司，如湖北中烟公司等，但其主体更多的是集中于地市级局（公司）。行业服务品牌建设的面上普及，也是以地市级局（公司）为主体的。但随着行业服务品牌建设的深入，以地市级局（公司）为主体的建设模式，开始显现出一定的弊端与不足，按照全国行政区划，全国地级市有近300个，如果坚持一个地市级局（公司）一个服务品牌的思路，加上工业企业的服务品牌，行业服务品牌数量超过300个，就会造成数量众多的服务品牌格局。虽然从行业层面看，此举有助于调动地市级局（公司）的服务品牌建设热情，但数量众多的服务品牌表现出了“散、零、乱”的局面，尽管特色彰显，但却多少显得“五花八门”。

　　理论上，同一行业的服务本质并无区别，只是为了市场竞争的需要，才进行差异化的服务竞争，而对于行业商业企业而言，地市级局（公司）相互之间的服务内容并无本质上的区别，以地级市进行服务品牌识别单元划分，弱化了行业统一的服务属性，减少了行业服务元素的挖掘，导致服务品牌行业特征并不明显。地市级局（公司）为了打造识别清晰的服务品牌，过大地突出了相互之间的服务区别，在实践中，现有地市级局（公司）过多地突出地域文化元素，就从一个侧面反映了地市级局（公司）在挖掘服务个性中的过度。同时，以地市级局（公司）为主体进行服务品牌建设，导致了资源的浪费和重复建设，由于服务品牌建设在内容上并无太大区别，以地市级局（公司）进行区域划分，同一的服务内容被重复建设，或直接从A市转换到B市，或刻意地模仿形成相似度极高的表述，这样的结果导致本可统一的内容被各地市级局（公司）重复建设着，造成了资源的浪费。同时，服务品牌作为助推行业“卷烟上水平”的重要载体，随着“532”、“461”的提出与落实，“大市场、大企业、大品牌”的形成，服务品牌的规模效益也日益彰显其重要性。

　　因此，要在更高的层面与范围内，进行服务品牌建设。从地市级局（公司）为主体到全省一体化建设的转变，体现了行业发展尤其是大品牌对服务聚集效益的要求，有利于打造识别更加清晰，规模更加集中的服务品牌。同时，全省一体化推进，强化了省级局（公司）在服务品牌建设中的管理职能，加强了省级局（公司）对服务品牌建设的掌控力和主导性，深层次的，则是间接地影响了行业对服务品牌建设的控制力，尤其是结合行业的经营管理体制，在省、市二级，确立了分工更加明确、协同更加清晰的统一服务品牌建设模式，从而更加充分地利用好全省的资源，避免重复投资行为，强化了行业统一服务属性与服务元素挖掘。

　　伸拳成指是为了更好地握指成拳。在多点开花的地市级局（公司）创建后，行业需要适时地握指成拳，把服务品牌建设上升到省级局（公司）甚至更高层面的统一上来，以实现服务品牌建设效益的最大化，增强行业对服务品牌的掌控力和影响力，打造行业属性更强的服务识别系统，切实提升行业的整体服务水平和服务质量，增强行业文化软实力。　

　　三、从初创品牌到以品牌整合为主的转变

　　行业在服务品牌建设初期，实现了行业服务品牌从无到有，因此，服务品牌建设是一个初创品牌的过程，从服务品牌架构体系的构建，到服务标准、服务载体、服务形象的设计与制定，完成了一个“摸石头过河”的原始初创期，涌现出了诸多在当地具有影响力的服务品牌。随着行业服务品牌建设从地市级局（公司）为主体到省级局（公司）为主体的转变，多数省级局（公司）管理职能的体现在现阶段表现为对既有的地市级局（公司）服务品牌的整合，这是一个服务品牌从小到大的转变。这既是对服务品牌建设历史的尊重，也是对服务品牌建设方向的把握。如何在“度”上准确把握，做到让地市级局（公司）既有的服务品牌建设成效得以延续，同时，又能体现“一体”要求，将既有的地市级局（公司）的服务品牌纳入到以省级局（公司）为主制定的服务品牌格局中，是服务品牌整合的核心问题。准确的品牌整合模式，也有利于促进未开展服务品牌建设工作的地市级局（公司），扩大服务品牌建设覆盖面，同时又能一体统一。

　　当前省级局（公司）为主体的服务品牌建设模式，以整合地市级局（公司）既有的服务品牌为主，同时也存在从省级局（公司）为主体的服务品牌初创模式，如上海烟草的“海烟”服务、重庆市局的“三诚”服务。以省级局（公司）为主体的服务品牌初创模式，减少了省级局（公司）在整合既有地市级局（公司）服务品牌上的诸多困难，便于打造更加统一的一体服务品牌。

　　在对地市级局（公司）的服务品牌进行整合的过程中，简单地否定既有的服务品牌，既会打击地市级局（公司）的工作积极性，又会造成当前工作的浪费；而一味地“迁就”地市级局（公司）既有的服务品牌现状，不利于一体统一的省级局（公司）服务品牌建设，无法从根本上避免“小、零、乱”的服务品牌建设弊端。对此，要找准整合的模式与路径，积极借鉴母子文化融合之道，从文化的融合做起，在思想上需求文化的高度认同，并以服务对接、延伸企业文化，在母子文化融合的基础上，实现服务品牌在理念、文化上的一体，进而建立统一的服务品牌建设架构体系，准确定位职责，分层次推进，分工协作，步骤统一，形成整体的服务品牌推进体系，辅之严格的服务品牌监督考核机制，推进服务品牌建设的落实。

　　四、从广泛借助外力到以我为主的转变

　　行业在服务品牌建设初期，经验欠缺，对服务品牌的认知多长于抽象的认知，对如何开展服务品牌建设，如服务品牌建设的方式方法、路劲，并不清晰，因此，服务品牌建设，也就多以“借助外力”为主，企业自身更多的是对“外力”的信任与监督并重。而随着行业服务品牌建设的深入，行业成功案例给了很多企业学习的榜样，树立了行业的标杆，他们的先进做法，直接被学习、复制，同时，随着企业自身文化建设的开展及行业加大对文化建设、服务品牌建设的培训，一支熟知企业文化、服务品牌建设的队伍被逐渐培养起来，国家局也在行业层面适时地总结推广服务品牌建