烟草在线专稿　　引：2013年，“中华”实现销量规模高达120万箱以上，实现销售收入高达1300亿元以上；作为效益主导型品牌的价值标杆，“中华”虽不是全行业品牌规模最大的品牌，但却是全行业品牌结构最高的品牌。论品牌销售额，“中华”全年品牌销售额高达1300亿元以上，是全行业品牌销售额最高的品牌，“中华”之后的“云烟”和“双喜•红双喜”，各自全年品牌销售额分别以接近1000亿元和900亿元位列其后；论单箱销售额，“中华”全年单箱销售额高达10万元以上，是全行业单箱销售额最高的品牌，“中华”之后的“苏烟”、“芙蓉王”，各自单箱销售额双双以超过5万元位列其后。就目前来看，“中华”年实现销量规模高达120万箱以上和年实现销售收入高达1300亿元以上主要集中在以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格上，是以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格共同成就出“中华”在全国烟草行业品牌发展中所确立起的大品牌引领地位，让“中华”荣登为全国烟草行业品牌发展中效益主导型品牌的价值标杆。在此，本文主要以“中华（软）”为观察对象，“中华（软）”与“中华（硬）”同为“中华”品牌系列的双主导规格，其所占位的目标价位市场为零售价60多元/包价区，区隔于“中华（硬）”所占位的零售价40多元/包价区的目标价位市场；作为“中华”品牌系列双主导规格之一的“中华（软）”，其在零售价60多元/包价区所占据的最强势的领先优势，并与“中华（硬）”一起在一类烟价类中的高端价区支撑起“中华”所确立起的最强势的领先优势。

　　零售价60多元/包价区中的“中华（软）”

　　与“中华（硬）”所占位的零售价40多元/包价区的目标价位市场不同的是，“中华（软）”所占位的目标价位市场为零售价60多元/包价区，一个是零售价40多元/包价区中单规格销量规模最大的领导产品（硬“中华”），一个是零售价60多元/包价区中单规格销量规模最大的领导产品（软“中华”）。在一类烟价类中的高端价区，“中华”所确立起的最强势的领先优势主要集中体现在零售价40多元/包价区和零售价60多元/包价区这两大一类烟价类中的高端主流价区，以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格各自凭借着在零售价40多元/包价区和零售价60多元/包价区所占据的最强势的领先优势支撑起“中华”在一类烟价类中的高端价区所确立起的最强势的领先优势。两者同属于一类烟价类中的高端价区，与“中华（硬）”相类似，“中华（软）”属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，软盒包装，区隔于“中华（硬）”的硬盒包装，其焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，同样属于普通类型的烤烟型产品。

　　综观零售价60多元/包价区的市场竞争格局，“中华（软）”一家独大，优势尽显，几乎所有同价位的竞争对手都撼动不了“中华（软）”所占据的最强势的领先优势。就目前来看，2013年，“中华（软）”实现销量规模高达40万箱以上，其2014年单规格销量规模将有望突破50万箱，“中华（软）”未来发展潜力将具备向更大的规模体量进军；在“中华”品牌系列中，“中华（软）”所占据的销量比重高达三成以上，是该价区中单规格销量规模最大的领导产品，以最强势的品牌影响力引领市场竞争格局。一家独大，优势尽显，除了年实现销量规模高达40万箱以上的“中华（软）”以外，零售价60多元/包价区中的同价位的竞争对手如“芙蓉王（软蓝）”等年实现销量规模在5万箱以下，尚无任何一款同价位的竞争对手能够在规模体量上与“中华（软）”进行抗衡。

　　不同于目标消费群体中自吸消费者占据着绝大部分的“中华（硬）”，“中华（软）”的目标消费群体中既有越来越多的自吸消费者，又有一定比例的送礼消费者，特别是送礼消费者占据着相当大一部分，这在一定程度上又凸显出“中华（软）”所具有的“礼品烟”属性。多少年来，“中华（软）”在潜移默化中被国人赋予了神秘的色彩，它是传统节日送礼、婚庆喜宴乃至大型企事业单位业务经常会用到的“指定用烟”。

　　经典软“中华”，软包的“中华”，“国烟”的象征。与经典硬“中华”的稳定的国烟品质和经典的国烟风格一样，经典软“中华”同样被称为“中华”品牌系列中最经典、最畅销的代表性产品。在品质特点上，“中华（软）”以烟香纯净，味道纯正，口感舒适而闻名，是精品中的精品；与“中华（硬）”一样，“中华（软）”综合应用“用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确”的“中华”系列特有工艺，确保产品的上乘品质。

　　在风格塑造上，“中华（软）”与“中华（硬）”属于同一种包装风格，软盒包装在档次上稍微高于硬盒包装；具体来看，“中华（软）”以“中国红”的设计风格而著称，“中国红”象征着红红火火的喜庆、吉祥文化，“中华（软）”所采用的“中国红”的色彩识别特征早已成为“中华”最重要的视觉特征之一；除了“中国红”的设计风格以外，“中华（软）”在包装设计上所采用的两个标志性元素——“天安门”和“华表”又是“中华”最重要的视觉元素之一，金色质感的“天安门”这个标志性元素在“中华（软）”的正面包装正中间位置得以生动、立体地体现，金色质感的“华表”这个标志性元素在“中华（软）”的背面包装正中间位置得以生动、立体地体现，一个在正面，一个在背面，“中华（软）”所采用的“天安门”和“华表”这两个标志性元素与“中华（硬）”一样，在正面和背面两个主面与“中国红”的底色融为一体，相互辉映，相得益彰；整体来看，“中华（软）”与“中华（硬）”在风格塑造上属于同一种包装风格，“中国红”的设计风格，高档、大气，尊贵、经典，与“中华（硬）”一样，“中华（软）”整个包装设计给消费者以既尊贵，又经典的感觉，凸显出作为国烟代表的“中华”品牌与生俱来的档次感。

　　点评：软包的“中华”，“国烟”的象征——“中华（软）”。在“中华”品牌系列中，“中华（软）”是精品中的精品，其所具有的稳定的国烟品质和经典的国烟风格，同样将“中华”品牌与生俱来所具备的国烟身份充分地彰显出来，“中华（软）”是市面上最能够代表“中华”品牌国烟身份的主导规格之一。在零售价40元/包以上价区的市场竞争格局中，“中华”所占据的市场份额高达六成以上，其六成以上的市场份额除了由“中华（硬）”所贡献以外，还有很大一部分由“中华（软）”所贡献。软硬“中华”分别是“中华”在零售价40多元/包价区和零售价60多元/包价区这两大一类烟价类中的高端主流价区最具品牌影响力的代表性产品，是市面上最能够代表“中华”品牌国烟身份的双主导规格。

　　总的来看，在零售价60多元/包价区的市场竞争格局中，“中华（软）”一家独大，优势尽显，几乎所有同价位的竞争对手都撼动不了“中华（软）”所占据的最强势的领先优势。年实现销量规模高达40万箱以上的“中华（软）”，其单规格销量规模一直保持着对包括“芙蓉王（软蓝）”等在内同价位的所有竞争对手的大幅领先优势，“中华（软）”未来发展潜力将具备向单规格销量规模突破50万箱甚至是更大的规模体量进军；与“中华（硬）”一样，“中华（软）”未来仍将是升级版的“中华”品牌“百万千亿”工程宏伟目标实现的重要支撑，是实现“中华”品牌百年梦的重要根基。