烟草在线专稿　　引：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”——“洋河”巧妙而恰如其分地将雨果这句富含文化底蕴的举世名言与“蓝色经典”有机联系起来，为消费者提供了无限遐想的空间和余地，成功谱写了豪气冲天的华美乐章，奏响了一曲浪漫时尚的“蓝色畅想曲”。在定位于高档品牌的“洋河•蓝色经典”中，其所拥有的“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”三大产品系列，各自具备着差异化的区隔和定位，从高到低的价位分别满足消费者的不同档次需求。自2003年成功上市以来，“洋河•蓝色经典”因“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”三支力量的美妙组合而“蓝”动天下，在中国高档白酒市场竞争中掀起了一股经典的“蓝色旋风”。

　　常言道：“烟酒不分家”。其实，“品牌系列化”这个词汇不单是在白酒行业内成为一个热门的词汇，在烟草行业内同样不再是一个陌生的词汇。在烟草行业内，品牌系列化被提及的频次越来越多，被重视的程度越来越高，对品牌系列化的理解已经从产品层面上的认识角度上升至品牌层面上的战略高度。目前，走品牌系列化发展之路的烟草品牌已经不再是少数烟草品牌的专利，越来越多的烟草品牌开始通过走品牌系列化发展之路对其品牌架构进行重新梳理，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。

　　品牌系列化战略的出发点

　　——满足消费者日益多元化和个性化的需求

　　目前，品牌系列化战略主要存在着三种不同特点的发展之路，即“并行式”结构的品牌系列化发展之路，“金字塔”结构的品牌系列化发展之路，“多元状”结构的品牌系列化发展之路。在品牌系列化战略的三种不同发展之路中，“并行式”结构的品牌系列化发展之路和“金字塔”结构的品牌系列化发展之路比较常见，如“玉溪”所走出的是“并行式”结构的品牌系列化发展之路和“云烟”所走出的是“金字塔”结构的品牌系列化发展之路；“多元状”结构的品牌系列化发展之路相对少见，如“黄鹤楼”所走出的是“多元状”结构的品牌系列化发展之路。不论是“玉溪”所走出的“并行式”结构的品牌系列化发展之路，还是“云烟”所走出的“金字塔”结构的品牌系列化发展之路，又或是“黄鹤楼”所走出的“多元状”结构的品牌系列化发展之路，它们各自的出发点都是以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，在同一个品牌中细分出不同产品系列，每一个产品系列又有其各自鲜明的核心诉求和突出的风格特征，每一个产品系列满足的是不同消费者的口味需求。可见，品牌系列化战略的出发点为满足消费者日益多元化和个性化的需求，不同形式的品牌系列化发展之路各有各的特点，但它们终究都是以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，形式不尽相同，但出发点终究趋于一致。

　　纵观品牌系列化战略在目前烟草行业内的盛行，与其基于特定背景而生成紧密相关。从“名优卷烟品牌”评选、“百牌号目录”到“两个10多个”、“20+10”重点骨干品牌，再到“532”和“461”品牌发展规划，一批批卷烟牌号在烟草行业大刀阔斧的品牌整合浪潮中先后退出市场，这直接造成了企业品牌数量的极度缩减。据统计，截至2012年，全行业卷烟牌号已经从过去的3000余个调整到现在的100个左右，卷烟牌号得到了大幅精减，企业品牌数量越来越有限。目前，在烟草行业内，每个企业（中烟企业或烟草集团）大多只有一至两个主导品牌，品牌数量越来越少，企业对品牌培育只能集中于那仅有的一至两个主导品牌身上，但消费者的需求却是多元化的、个性化的，那仅有的一至两个主导品牌显然难于满足消费者日益多元化和个性化的需求。因此，越来越多的企业不得不思考如何以有限的品牌资源满足消费者日益多元化和个性化的需求？如何做大做强那仅有的一至两个主导品牌？正是在这种企业品牌数量极度缩减的特定背景下，品牌系列化战略开始浮出水面，品牌系列化战略的出发点以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，在同一个品牌中细分出不同产品系列，每一个产品系列又有其各自鲜明的核心诉求和突出的风格特征，每一个产品系列满足的是不同消费者的口味需求。

　　小结：这种出发点为满足消费者日益多元化和个性化的需求的品牌系列化战略，其在目前烟草行业内的盛行，与其基于特定背景而生成紧密相关。一方面是品牌数量持续减少，另一方面是品系种类持续丰富，品牌系列化在烟草行业内开始成为一种重要趋势，越来越多的烟草品牌开始通过走品牌系列化发展之路对其品牌架构进行重新梳理，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。

　　看红塔双星的品牌系列化发展之路

　　在品牌系列化战略的三种不同发展之路中，红塔集团两大主导品牌——“玉溪”和“红塔山”各自所走出的是“并行式”结构的品牌系列化发展之路。何谓“并行式”结构，就是指同一个品牌细分出的不同产品系列，没有刻意高低档次之分，而是呈现出“并行式”结构的共同发展。目前，在品牌发展定位上，红塔集团实施的以“玉溪”和“红塔山”为主导的双品牌发展战略，这两大主导品牌是并行发展的关系，不可偏废；“玉溪”和“红塔山”都要聚焦高端高档，既要品牌规模，更要品牌价值，实施“个性鲜明的品牌价值主张、价位适度交叉、并行发展”的策略。“玉溪”在规模化发展的同时，要持续强化高端引领，不断提升品牌价值感；“红塔山”要坚持500万箱品牌规模目标不动摇，实施高端带动战略，重点聚焦突破一类，坚持并收获二类，大力拓展高三类，推动结构整体上移，实现品牌转型升级。

　　2013年，“红塔山”年实现销量规模保持在300万箱左右，年实现销售收入保持在500亿元以上；“玉溪”年实现销量规模高达150万箱左右，年实现销售收入高达700亿元以上。作为红塔集团的两大主导品牌，“玉溪”和“红塔山”在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中正在携手向代表着第一阵营的1000亿元品牌阵营和500万箱品牌阵营迈进，向“532”和“461”知名品牌阵营的“巅峰”冲刺。“崇尚自然”的“玉溪”和“崇尚人文”的“红塔山”，在红塔集团的双品牌发展战略中，各自市场定位适当交叉，各自风格形象各有特色。双星闪耀，在年实现销量规模高达150万箱左右、年实现销售收入高达700亿元以上的“玉溪”和年实现销量规模保持在300万箱左右、年实现销售收入保持在500亿元以上的“红塔山”的双核支撑下，红塔集团在未来将继续领跑于全国烟草行业第一方阵，在高起点上实现转型发展的新跨越。

　　“玉溪”，其以“崇尚自然”的品牌文化为定位，“玉溪”的品牌系列化运作主要以“清香系列”和“自然系列”两大核心诉求鲜明和风格特征突出的产品系列所共同组成。在以“清香系列”和“自然系列”为代表的产品系列中，每一个产品系列都有各自的核心诉求，每一个产品系列都有各自的风格特征，如主要满足高端、高档品质消费的“清香系列”突出的是“崇尚自然，清香风格”的核心诉求，主要满足高端品位消费的“自然系列”突出的是“崇尚自然，庄园风格”的核心诉求；高端、高档品质消费定位的“清香系列”与高端品位消费定位的“自然系列”各自产品系列所诉求的价值主张既有共同的价值点，又不同的侧重点，这与各自产品系列所满足的不同目标消费人群的不同个性需求相契合，并充分体现出“玉溪”品牌“清香、自然、环保”的产品风格特点。

　　“红塔山”，其以“崇尚人文”的品牌文化为定位，“红塔山”的品牌系列化运作主要以“经典系列”、“国际系列”、“大师系列”三大核心诉求鲜明和风格特征突出的产品系列所共同组成。在以“经典系列”、“国际系列”、“大师系列”为代表的产品系列中，每一个产品系列都有各自的核心诉求，每一个产品系列都有各自的风格特征，如主要满足“传统主流消费”的“经典系列”，是历史形成的，主要满足“时尚个性消费”的“国际系列”，开拓潜力市场，引领时尚潮流，主要满足“高端品质消费”的“大师系列”，努力在高端形成引领，拉动“红塔山”品牌的整体发展；以“经典系列”、“国际系列”、“大师系列”为代表的三大产品系列相互贯通、相互支撑，并充分体现出“红塔山”品牌“满足、醇和、简约”的产品风格特点。

　　一个是“崇尚自然”（“玉溪”），一个是“崇尚人文”（“红塔山”），“玉溪”和“红塔山”这两大主导品牌在红塔集团双品牌发展战略中，各自市场定位适当交叉，各自风格形象各有特色。在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中，年实现销量规模高达150万箱左右、年实现销售收入高达700亿元以上的“玉溪”和年实现销量规模保持在300万箱左右、年实现销售收入保持在500亿元以上的“红塔山”各自抢占的是代表着第一阵营的1000亿元品牌阵营和500万箱品牌阵营的战略制高点，力争双双强势跻身“532”和“461”知名品牌第一阵营的目标占位。

　　以“玉溪”的品牌系列化运作为例进行重点剖析。不论是走高端、高档品质消费路线的“清香系列”，还是走高端品位消费路线的“自然系列”，它们各自市场定位既有区隔，又有交叉，特别是在高端品质消费定位或高端品位消费定位上形成交叉，共同发展。一个是“崇尚自然，清香风格”的“清香系列”，一个是“崇尚自然，庄园风格”的“自然系列”，它们各自身上都带有“玉溪”品牌的自然基因，与“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化形成一致；但这两者又有各自不