烟草在线专稿　　引：目前，全国卷烟消费中的大众消费主流价位段已经从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元/包价区，特别是零售价10元/包价位段将是当下乃至未来几年时间里全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。2013年，全国单规格销量规模前20大的主流规格主要分布在以“红塔山”、“白沙”、“云烟”、“黄金叶”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黄山”、“中华”、“南京”、“泰山”、“七匹狼”、“黄鹤楼”、“红河”等为代表的14个重点品牌，其中，“红塔山”和“白沙”分别占据着3个席位，即“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（硬经典100）”和“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”；“云烟”和“黄金叶”分别占据着2个席位，即“云烟（硬紫）”、“云烟（软珍品）”和“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”，其他10个重点品牌等各自只占据着1个席位，即“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“利群（新版）”、“黄山（硬一品）”、“中华（硬）”、“南京（红）”、“泰山（红将军）”、“七匹狼（白）”、“黄鹤楼（软蓝）”、“红河（软甲）”。以“白沙”为例，在全行业单规格销量规模前20大的主流规格中，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”各自价位分别在5元一包、8元一包、10元一包，5元档、8元档、10元档这3个不同大众消费档次分别代表着“白沙”在底部位置的3个不同大众消费价位段；从“白沙（硬）”到“白沙（精品）”，再到“白沙（精品二代）”，“白沙”在冲击500万箱品牌规模征程中，其底部位置的发展重心正在得到不断抬升，以实现其品牌发展从规模领先到价值领先的跨越。

　　主动调整增长速度“白沙”

　　2013年，“白沙”全年销量规模保持在接近300万箱左右，其中，以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”等为代表主导规格，是“白沙”全年销量规模保持在接近300万箱左右的绝对支撑。具体来看，“白沙（硬）”是“白沙”单规格销量规模最大的主导规格，所处的价类为四类烟价类中的零售价5元/包价位段；“白沙（精品）”是“白沙”单规格销量规模第二大的主导规格，所处的价类为三类烟价类中的零售价8元/包价位段；“白沙（精品二代）”是“白沙”单规格销量规模第三大的主导规格，所处的价类为三类烟价类中的零售价10元/包价位段。

　　在全行业单规格销量规模前20大的主流规格中，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”各自单规格销量规模分别位列第7位、第8位、第12位，一共占据着3个席位。就目前来看，在500万箱知名品牌阵营的激烈角逐中，“白沙”2013年全年销量规模排在第4位，仅次于“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”。四强角逐两个500万箱名额，以目前的规模体量来看，“双喜•红双喜”和“云烟”占据一定优势，“红塔山”和“白沙”面临相应的压力。

　　在全年销量规模保持在接近300万箱左右的高位基础上，“白沙”所面临的增长压力已经显现。不过，这种慢下来的增长速度对于“白沙”来说，却并未是一件坏事。从某种意义上来看，慢下来的增长速度是“白沙”主动调整的结果，不以追求规模增长来牺牲结构提升，变原来的规模领先为现在的价值领先。事实上，早在2010年，“白沙”全年销量规模已经向300万箱逼近，几年时间下来，“白沙”全年销量规模仍然保持在接近300万箱左右，但其底部位置却已经从零售价4元/包-5元/包价区逐步升级至零售价7元/包-10元/包价区。

　　慢下来的“白沙”，一直都在做结构提升的工作，这直接体现在四类“白沙”产品规格在“白沙”总销量规模中所占比重越来越小，三类及以上“白沙”产品规格在“白沙”总销量规模中所占比重越来越大。销售数据可以说明这种变化：2010年，四类“白沙”产品规格在“白沙”总销量规模中所占比重为55%左右，三类及以上“白沙”产品规格在“白沙”总销量规模中所占比重为45%左右；2013年，四类“白沙”产品规格在“白沙”总销量规模中所占比重为40%左右，三类及以上“白沙”产品规格在“白沙”总销量规模中所占比重为60%左右。很明显，几年时间下来，四类“白沙”产品规格和三类及以上“白沙”产品规格各自在“白沙”总销量规模中所占比重已经发生逆势，40%对60%的比重集中反映出转型升级中的“白沙”的结构提升。

　　“白沙”：5元档、8元档、10元档的主导规格

　　据统计，“白沙”系列中零售价10元/包及以下的产品规格主要以10元档的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”、“白沙（尚品红）”、8元档的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（8mg绿和）”、7元档的“白沙（软香槟）”、“白沙（硬香槟）”、5元档的“白沙（硬）”、4元档的“白沙（软）”等为主。其中，5元档的“白沙（硬）”、8元档的“白沙（精品）”、10元档的“白沙（精品二代）”为“白沙”系列中单规格销量规模最大的前三位主导规格。

　　“白沙”全年销量规模保持在接近300万箱左右绝大部分销量规模由零售价10元/包及以下的产品规格所直接贡献，特别是以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”等为代表主导规格，是“白沙”全年销量规模保持在接近300万箱左右的绝对支撑。除了零售价10元/包及以下的产品规格以外，“白沙”产品线布局还向上延伸至零售价13元/包-接近100元/包价区，如“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（硬鹤翔）”、“白沙（软鹤翔）”、“白沙（百鹤呈祥）”、“白沙（硬紫瑞）”、“白沙（硬黄金版）”、“白沙（尚品金）”、“白沙（紫和）”、“白沙（珍品）”、“白沙（和钻石）”、“白沙（和天下）”等。整体来看，“白沙”整条产品线布局横跨了四类烟、三类烟、二类烟、一类烟这几大重要价类，其中，四类“白沙”产品规格和三类及以上“白沙”产品规格各自在“白沙”总销量规模中的销售比重已经从2010年的55%对45%优化为2013年的40%对60%；转型升级中的“白沙”，其产品线培育重心已经向三类及以上“白沙”产品规格聚焦，其底部位置的发展重心不断向上抬升。

　　——“白沙（硬）”

　　“白沙（硬）”，其属于硬包规格，类型为烤烟型口味，焦油量为11mg/支，烟气烟碱量为1.0mg/支，烟气一氧化碳量为13mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。“白沙（硬）”是“白沙”系列中的传统主导规格，其属于“白沙（软硬系列）”，是“白沙”在零售价5元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的代表性产品。

　　在品质特点上，“白沙（硬）”以烟气醇和，自然饱满，劲头适中，余味生津而闻名，其以中间香为主，口味南北兼容，通过不断创新，应用新技术，科学配方，合理配香配料，提高产品技术含量。在包装设计上，“白沙（硬）”因江南名泉“白沙古井”而得名，其以“白沙古井”为主背景，结合象征吉祥如意的“双鹤图形”为主图案；白色系设计风格的“白沙（硬）”，其白色底色上的“白沙古井”主背景与“双鹤图形”主图案交相辉映，该包装设计早已在大众消费者心目中成为经典。

　　作为“白沙”系列中的传统主导规格，5元档的“白沙（硬）”在很长一段时间里一直都是“白沙”品牌规模上量的重要基础支撑，其是“白沙”系列中单规格销量规模最大的主导规格；但随着大众消费主流价位段从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元/包价区，5元档的“白沙（硬）”主导地位的去留反而成为“白沙”在转型升级中不得不面对一道难题。是保规模增长，还是促结构提升？很显然，“白沙”选择适度放慢增长速度，做结构提升的工作，把底部位置的发展重心从以5元档的“白沙（硬）”等为代表的主导规格逐步转移至以8元档的“白沙（精品）”、10元档的“白沙（精品二代）”等为代表的主导规格。

　　——“白沙（精品）”

　　“白沙（精品）”，其属于硬包规格，类型为烤烟型口味，焦油量为10mg/支，烟气烟碱量为0.9mg/支，烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。“白沙（精品）”是“白沙（精品系列）”中的主导规格，是“白沙”在零售价8元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的代表性产品。

　　在品质特点上，“白沙（精品）”以吸味醇和，香气浓郁，清雅丰满，余味纯净、舒适而闻名，是中国醇和派的代表者，为中式卷烟的经典代表作。在包装设计上，“白沙（精品）”同样以“白沙古井”为主背景，结合象征吉祥如意的“双鹤图形”为主图案；区分于白色系设计风格的“白沙（硬）”，银色系设计风格的“白沙（精品）”，其包装设计上的底色为银色，在色系上与“白沙（硬）”形成差异化区隔；除此之外，“白沙（精品）”在正面包装上特别标上了“精品香烟”字样，这又是表明“白沙（精品）”所属的“精品香烟”身份识别。