烟草在线专稿　　引：2013年初，红塔集团卷烟新品“玉溪（软弘毅）”进入河南市场。截止6月中旬，“玉溪（软弘毅）”已在开封、信阳、南阳、三门峡、洛阳、安阳、焦作等13个地市完成上市工作，产品覆盖率占到全省区域的72%。作为“玉溪”品牌的一款升级产品，“玉溪（软弘毅）”的成功上市销售，无疑是一个令人振奋的消息。首先，“玉溪”卷烟作为一个全国性的知名品牌，一直以来都是红塔集团的主打品牌，其不仅代表着红塔集团的实力，而且还代表着玉溪的高原“水”文化。其次，“玉溪”卷烟具有悠久的历史文化背景，有着丰厚的文化内涵，自90年代生产以来，其独特的烤烟清香型风格，深受消费者喜爱。其进入河南市场后，很快就掀起了一股“云南有红塔、红塔有玉溪”的消费热潮，成为广大消费者心目中至尊无上的一款“好烟”。

　　“玉溪（软弘毅）”定位于一类烟的新品，喜庆的红色烟包缀以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征着金色烟叶载清香之醇翱翔于天地之间。外包装采用软包硬化技术，有效克服软包卷烟烟包、烟支易变形的不足。在技术上，“玉溪（软弘毅）”通过开发集成应用“减害降焦”、“生物增香保润”等新型技术，使卷烟焦油量下降至8mg，却仍然保持了“玉溪”品牌清香系列的传统口感，吸味醇和，香气饱满。自其投放河南市场以来，在工商双方协作努力下，“玉溪（软弘毅）”的品牌上柜率一直保持在较高水平，加之产品本身的优质口感和“玉溪”品牌积累的良好口碑，在市场上体现出较强的竞争力，在30元价位卷烟品牌中刮起了一股“红色旋风”。

　　为准确掌握“玉溪（软弘毅）”在当地市场的表现情况，确保该品牌在当地市场取得优异的销售业绩，本文特对其市场销售情况进行分析。

　　一、产品名称来源及特点

　　“士不可以不弘毅，任重而道远。弘，宽广也。毅，强忍也。非弘不能胜其重，非毅无以致其远。”语出《论语·泰伯》，可以说曾子之言对“士”提出了更高的道德要求和期许。这种“士”不是一般的读书人，而是以学和道德修养为己任，死而后已的人，从更高层次上来讲，是有抱负、有作为的人，故其任重而道远。正是在这一精神的鼓舞之下，无数仁人志士，心存天下，用自己的生命和青春去创造历史的辉煌。古代士人的这种志存高远、宽广、坚毅精神也正是我们这个时代所需要的。红塔集团正是通过“玉溪（软弘毅）”这一个产品，把士人的精神作了完美的诠释与表述，它不仅继承了“玉溪”的灵魂，也在创造着自己新的传承。整个烟包以“中国红”包容“弘”之“宽广”，于含蓄内敛中彰显自信从容；以“星光璀璨”映射“毅”之“坚韧”，于自然变化中历练宽阔胸怀，软包硬化技术，有效呈现烟包和烟支的自然形态。

　　1、产品定位：“玉溪（软弘毅）”是“软玉溪”的提质升级产品，在300元价位提前占位以满足未来消费升级的需要，提升“玉溪”品牌结构。

　　2、吸味特点：“玉溪（软弘毅）”在延续“软玉溪”整体风格特点的基础上，重点改善口腔余味和舒适感，清香至醇，丰润飘逸，自然舒畅。出众的内在质量是其最大的卖点。

　　3、包装特点：“玉溪（软弘毅）”的包装采用了庄重、大气、吉祥、团圆与喜庆的“中国红”，寄予了中国人的精神皈依。此外，“软弘毅”也沿袭了“软玉溪”包装风格特点：经典简约、红红火火，缀以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征着金色烟叶载清香之醇翱翔于天地，在自然的怀抱中绽放。

　　4、广告传播语：心高远，势如弘。

　　二、前期市场营销策略

　　1、品牌策略：“玉溪（软弘毅）”作为一款新的升级型产品，其秉承“玉溪”品牌“崇尚自然”的诉求，倡导轻松、自在、惬意的生活方式，在吸味上延续了“清香自然，圆润绵长”的风格特征，增强了人们对卷烟口味的满足感和舒适感，是高品质、高追求消费者的自然之选。针对产品这一特色，在品牌策略上着力突出其喜庆典雅、崇尚自然的美好诉求，以主打健康和品味功能为重点，更好地诠释低焦油卷烟的发展趋势，使“玉溪（软弘毅）”品牌更加深入人心，在当地市场尽早开花结果。

　　2、宣传策略：做好新品牌宣传，了解和掌握新品牌文化内涵、品味、焦油量、产地、利润空间等，在新品牌的摆放上，做到醒目，并及时出样，摆放形式上，做到别具一格，吸人眼球；提升新品牌认知度，通过零售商户和消费者品牌促销会、评吸会等，让消费者尝试这些品牌，提高零售户主动参与品牌培育的积极性，使消费者更好认知品牌特性；提高新品牌上柜率，掌握新品卷烟的基本信息和卖点，以推荐引导为主、调整客户卷烟供应结构为辅，选择合适的零售客户，根据客户销售能力，选择目标客户群；做好跟踪回访，密切关注新品牌卷烟的投放走势，加强客户沟通，增强客户信心，防止客户订单失败，保证新品牌卷烟销售顺利开展。

　　3、推广策略：实行精准营销，做到“精确信息、精准投放、精细管理”，建立消费者数据库，选定高价位卷烟销售能力较强的目标客户群；以市场手段为主，通过品牌整合传播、提高零售客户推荐技巧、提升品牌上柜率、做好产品生动化陈列等市场手段来培育品牌；围绕产品和服务建立“玉溪（软弘毅）”的品牌形象，进行攻关推广活动；以“新商盟”为平台，建立正面的口碑宣传，重视口碑传播的作用和效应，不断提升品牌知名度和美誉度。

　　4、投放策略：采取“以点带面、逐步推进”的策略，以自然上市为主导的投放方式，在辖区目标市场选取A类客户为目标投放群体，积极配合商业公司进行上市前期的宣传预热工作，最大限度发挥工商协同营销的作用。工业企业及时做好营销调控，商业企业适量投放市场，保证市场供需适度，在市场价格稳定、社会库存合理的前提下保证货源供应。

　　三、目标市场分析

　　本地市场现有卷烟零售客户626户，依据辖区市场细分主要分布在商业区、工业区、商务区和娱乐区。

　　1、商业区：消费群体主要有经营管理者、流动人口和营业人员，其消费特征为：经营管理者具有一定的经济基础，由于业务需要，卷烟消费档次较高；流动人口对产品组合宽度有较高要求；营业人员以中档消费为主。

　　2、工业区：消费群体主要有企业管理人员、专业技术人员和工人，其消费特征为：管理人员收入高、消费能力强，高端品牌是其身份的象征；专业技术人员有一定的消费能力，消费档次皮昂高；工人档次重伤，愿意尝试新产品。

　　3、商务区：消费群体主要有机关干部、公务员和商人，其消费特征为：机关干部公务来往较多，消费档次较高；公务员喜欢名牌产品，有从众心理；商人具有一定的经济基础，卷烟消费较高。

　　4、娱乐区：消费群体主要是高收入人群，其消费特征为：高收入人群对高端产品情有独钟，对新产品有着一定的需求和期望。

　　结论：根据以上分析，“玉溪（软弘毅）”品牌的目标市场定位在市区、矿区及乡镇市场以上。目标消费者为经营管理者、企业管理人员、专业技术人员、机关干部、公务员、商人等。

　　四、品牌SWOT分析

　　1、S——优势

　　（1）云南红红塔集团使我国烟草企业的龙头代表和领军企业，多年以来，红塔集团依托地理位置、雄厚资源、品牌研发和技术投入等方面具有的显著优势，坚持“大市场、大企业、大品牌”的企业发展战略，在卷烟品牌研发与培育上取得了长足发展。

　　（2）“玉溪”作为全国性知名品牌，在全国消费者心中有着很高的地位，市场占有率、消费认知度遥遥领先，尤其是在当地消费者心目中，“云南出好烟”的认识早已根深蒂固，对“玉溪”卷烟有着特殊的情节和依赖，这些都为“玉溪（软弘毅）”在本地市场的稳步发展奠定了良好基础。

　　2、W——劣势

　　（1）产品知晓率不高，进入市场较晚，由于宣传力度还未有效跟进，零售客户和消费者对品牌的知晓率不高，同时，前期市场投放采取的是“选点”策略，所以致使该品牌在终端的上柜率较低。

　　（2）从本区域的销售情况来看，8mg及以下低焦油卷烟的销售明显不如非低焦油卷烟，消费者对8mg及以下低焦油卷烟的接受程度仍较低。消费者的接受程度直接影响了“玉溪（软弘毅）”的培育销售。

　　3、O——机会

　　（1）随着“卷烟上水平”战略目标的稳步推进，以及“532”、“461”品牌规划的深入实施，各工业之间的竞争格局越来越凸显。但红塔集团凭借着自身具备的多重优势，无论是在品牌的结构，还是品牌的销量，都占据了一定的席位。同时，各商业企业均按照国家局战略部署，逐渐向重点品牌靠拢，为“玉溪”品牌的发展创造了有利条件。

　　（2）目前本地市场卷烟销售结构逐年提升，总量也以每年5%左右的速度递增，其中一、二类卷烟的递增幅度较为明显，“玉溪（软弘毅）”作为“玉溪”家族的一款升级产品，增加了其知名度和影响力，因此“玉溪