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“中国松”——惊艳的烟包,奇松的文化

2013年07月22日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:“中国松”,即“黄山(中国松)”,零售价为10元/包,其品牌命名取意于黄山四绝之一的“奇松”,包装设计的主体元素同样以黄山四绝之一的“奇松”为创作核心,惊艳的烟包,奇松的文化,“黄山(中国松)”不愧于一款零售价为10元/包的超值产品。2012年,“黄山”全年销量规模高达200万箱以上,全年销售收入接近400亿元左右,“黄山”现已经是全国“532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中的有力竞争者之一。在经历了前两次创业征程之后,站在年销量规模高达200万箱以上和年销售收入接近400亿元左右的“黄山”,正在迈入第三次创业征程。在第三次创业征程中,2012年新上市的“黄山(中国松)”现正在成为“黄山”在零售价10元/包价位段重点布局的基础产品之一,惊艳的烟包,奇松的文化,“黄山(中国松)”的品牌命名和包装设计双双出自于黄山四绝之一的“奇松”,其诉求的“奇松文化”,属于地处徽州大地的名山——黄山的自然文化之一,黄山的自然文化又是“徽文化”的精彩部分之一。小到浓缩一方特色的“奇松文化”,大到博大精深的“徽文化”,“黄山(中国松)”所诉求的“奇松文化”正是以“徽文化”为基点进行扩散,是对“徽文化”的最生动演绎,让“黄山”品牌“徽文化”文化体系的构建得以丰富。

  高三类“黄山”的基础位置

  “黄山(中国松)”,零售价为10元/包,占位于零售价10元/包价位段。在零售价10元/包价位段,“黄山”所布局的产品规格除了“黄山(中国松)”以外,还有“黄山(硬)”、“黄山(1993)”、“黄山(软红)”、“黄山(硬红)”、“黄山(贵宾迎客松)”、“黄山(大壹品)”等,这些都是零售价为10元/包的产品规格,属于高三类“黄山”系列产品。2012年,“黄山”全年销量规模为212.08万箱,其中,一类烟销量规模为11.83万箱,占到了“黄山”全年销量规模的比重为5.58%;二类烟销量规模为28.78万箱,占到了“黄山”全年销量规模的比重为13.57%;三类烟销量规模为78.79万箱,占到了“黄山”全年销量规模的比重为37.52%;“黄山”三类烟及以上价类的销量规模合计为119.39万箱,占到了“黄山”全年销量规模的比重为56.29%。在三类烟及以上价类中,三类“黄山”是基础,特别是高三类“黄山”将成为“黄山”未来分两步实现“315”发展目标的基础,所处的位置就相当于“黄山”品牌架构中新的基座位置。

  点评:在第三次创业征程中,安徽中烟为“黄山”全新确立的发展目标为分两步走实现“315”发展目标,即第一步到“十二五”末,力争实现“黄山”年销量规模达到250万箱、年销售收入达到700亿元、年创造税利达到300亿元;第二步到2018年,力争实现“黄山”年销量规模达到300万箱、年销售收入达到1000亿元、年创造税利达到500亿元。在经历了前两次创业征程之后,站在年销量规模高达200万箱以上和年销售收入接近400亿元左右的“黄山”,正在迈入第三次创业征程。在第三次创业征程中,“黄山”在做大品牌规模的同时,将更加注重品牌效益的提升,力争实现从“规模效益型”发展方式向“结构效益型”发展方式进行重大转变;调结构,转方式,从“规模效益型”发展方式向“结构效益型”发展方式的转型升级,三类“黄山”是基础,特别是高三类“黄山”将成为“黄山”主销价区实现从当下的零售价5元/包价区向未来的零售价6元/包-10元/包价区进行整体上移中新的基座位置。

  高三类“黄山”,2012年新上市的“黄山(中国松)”现正在成为“黄山”在零售价10元/包价位段重点布局的基础产品之一,以“黄山”重点培育的“黄山(中国松)”、“黄山(大壹品)”等这些零售价为10元/包的产品规格为代表的“黄山(一品系列)”将成为“黄山”品牌架构中新的基座力量。在“黄山”品牌架构中,“黄山(天系列)”代表精神的“黄山”,象征着消费者的思想和境界,其主攻零售价30元/包以上的高端市场;“黄山(品系列)”代表人文的“黄山”,象征着消费者的身份和地位,其主攻零售价30元/包及以下的中高端市场,“黄山(品系列)”又分为主攻零售价10元/包-30元/包的“黄山(上品系列)”和主攻零售价10元/包及以下的“黄山(一品系列)”。从“黄山(一品系列)”和“黄山(上品系列)”到“黄山(天系列)”这个新架构的构建,“黄山”正在以“黄山(一品系列)”为基座力量,以“黄山(上品系列)”为中坚力量,以“黄山(天系列)”为形象力量,实现“黄山”系列产品在打牢以零售价10元/包及以下产品规格为基础的同时,向中高端、高端市场进行重点延伸,重塑“黄山”的中高端品牌价值。

  惊艳的烟包,奇松的文化

  “中国松”,是黄山四绝之一,奇松——以石为母,顽强地扎根于巨岩裂隙中;怪石——形态可谓千奇百怪,令人叫绝;云海——以峰为体,以云为衣,其瑰丽壮观的“云海”以美、胜、奇、幻享誉古今;温泉——久旱不涸,水质纯净,可饮可浴;奇松、怪石、云海、温泉,被誉为黄山四绝。“黄山(中国松)”,在品牌命名上,取意于黄山四绝之一的“奇松”为命名;在包装设计上,取材于黄山四绝之一的“奇松”为素材;惊艳的烟包,奇松的文化,“黄山(中国松)”被誉为是一款零售价为10元/包的超值产品。

  作为黄山四绝之一的黄山奇松,名列黄山四绝之首,黄山延绵数百里,千峰万壑,比比皆松。黄山奇松,它分布于海拔800米以上的高山,以石为母,顽强地扎根于巨岩裂隙中;它针叶粗短,苍翠浓密,干曲枝虬,千姿百态,形态各异;或倚岸挺拔,或独立峰巅,或倒悬绝壁,或冠平如盖,或尖削似剑;它循崖度壑,绕石而过;它穿罅穴缝,破石而出。忽悬、忽横、忽卧、忽起,“无树非松,无石不松,无松不奇”。在包装设计上,“黄山(中国松)”的主体元素——黄山四绝之一的“奇松”,以石为母,顽强地扎根于巨岩裂隙中,整体设计借鉴传统织锦艺术风格,织锦艺术是中华丝绸文化的瑰宝,沉淀着中国悠久的丝织文明,通过织锦艺术表达手法,结合层层堆叠的处理方式,将黄山奇松的苍劲挺拔和雍容华丽表现得淋漓尽致,尽显黄山奇松的中国气派;对于“黄山(中国松)”的烟包设计,给人的最直观印象就是既美丽又大方,每个看过“黄山(中国松)”烟包的消费者,都会惊叹不已,这样如此鲜活的画面,带来的视觉冲击力非常强。“黄山(中国松)”,一款“鲜活的产品”,它是在产品层面上对“黄山”在品牌层面上打造的“鲜活的黄山”的最生动演绎。“鲜活的黄山”是指品牌层面,“鲜活的产品”是指产品层面,“黄山”在品牌层面上打造的“鲜活的黄山”,其背后正是这样一款款像“黄山(中国松)”这样在产品层面上打造的“鲜活的产品”的支撑。

  点评:“黄山(中国松)”,不论是在品牌命名上,还是在包装设计上,“黄山(中国松)”都是以“中国松”为核心,品牌命名和包装设计双双出自于黄山四绝之一的“奇松”。对于目标受众而言,“黄山(中国松)”吸引他们关注的最直接载体就是惊艳的烟包,奇松环绕,层层堆叠,苍劲挺拔,雍容华丽……如此鲜活的画面让人惊叹不已。在惊艳的烟包背后,是“黄山(中国松)”所诉求的“奇松文化”,将浓缩一方特色的“奇松文化”融入进整个烟包设计之中,让目标受众在惊叹“黄山(中国松)”惊艳烟包的同时,感悟于黄山四绝之一的黄山奇松得天独厚的绝美自然景观。作为安徽中烟的主导品牌,“黄山”在文化塑造上就充分吸收了“徽文化”的养分,凝聚了“微文化”的底蕴,并加以传承与创新,这种传承和创新,在“黄山”系列产品的品质风格、包装设计等各个方面都得到了充分的体现,进而形成一套特有的“黄山”品牌文化体系。“徽文化”,即徽州文化,是中华文化的重要组成部分,地处徽州大地的名山——黄山的自然文化是“徽文化”的精彩部分之一,特别是其黄山四绝闻名中外,各自以其得天独厚的绝美自然景观著称于世。小到浓缩一方特色的“奇松文化”,大到博大精深的“徽文化”,“黄山(中国松)”所诉求的“奇松文化”正是以“徽文化”为基点进行扩散,是对“徽文化”的最生动演绎,让“黄山”品牌“徽文化”文化体系的构建得以丰富。

  如今,在第三次创业征程中,2012年新上市的“黄山(中国松)”现正在成为“黄山”在零售价10元/包价位段重点布局的基础产品之一,惊艳的烟包,奇松的文化,“黄山(中国松)”的品牌命名取意于黄山四绝之一的“奇松”,包装设计的主体元素同样以黄山四绝之一的“奇松”为创作核心,如此“鲜活的产品”,它是在产品层面上对“黄山”在品牌层面上打造的“鲜活的黄山”的最生动演绎。

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