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了解大小“红方印”的“徽烟文化”

2013年06月17日 来源:烟草在线专稿 作者:空中的百合
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  烟草在线专稿  引:2012年,“黄山”全年销量规模高达212.08万箱,相比较2011年的199.73万箱,增加了12.35万箱,增长了6.18%,“黄山”是全国屈指可数的5个年销量规模超过200万箱的重点品牌之一。按照各自价类分布上来看,“黄山”三类烟及以上销量规模合计为119.39万箱,占到其全年销量规模的比重为56.29%,与2011年的47.36%相比较,提升了8.93个百分点;三类烟以下销量规模合计为92.69万箱,占到其全年销量规模的比重为43.71%,与2011年的52.64%相比较,下降了8.93个百分点;现“黄山”三类烟及以上销量规模占比已经提升至高达50%以上,三类烟以下销量规模占比已经下降至低于50%以下。在此,本文重点关注的是“黄山”一类烟价类中的“黄山(小红方印)”和“黄山(大红方印)”,“黄山(小红方印)”的零售价为20元/包,“黄山(大红方印)”的零售价为30元/包,“黄山(小红方印)”和“黄山(大红方印)”各自所定位的价类分别为零售价20元/包价位段和30元/包价位段。“黄山(小红方印)”和“黄山(大红方印)”,各自以“红方印”为品牌命名,“黄山(小红方印)”为普开式的外观设计,“黄山(大红方印)”为全开式的外观设计,为什么叫“红方印”?“红方印”的背后蕴含的是什么样文化内涵?这样的文化内涵又与“黄山”存在着什么的关联?

  一类烟价类中的大小“红方印”品牌

  2012年,在一类烟价类中,“黄山”的销量规模高达11.83万箱,占到其三类烟及以上销量规模的比重为一成左右;“黄山”在一类烟价区在销的产品规格主要以零售价为20元/包的“黄山(万象)”、“黄山(50)”、“黄山(软集美)”、“黄山(国宾迎客松)”、“黄山(小红方印)”、26元/包的“黄山(软新概念)”、“黄山(金皖烟)”、30元/包的“黄山(硬新概念)”、“黄山(大红方印)”、40元/包的“黄山(软金皖)”、50元/包的“黄山(硬经典皖烟)”、60元/包的“黄山(软经典皖烟)”、80元/包的“黄山(新视界)”、接近100元/包的“黄山(天都)”等为代表,其中,以零售价为20元/包的“黄山(小红方印)”、30元/包的“黄山(大红方印)”、接近100元/包的“黄山(天都)”等为代表的产品规格为“黄山”于2012年全新推出的一系列新产品,这些新产品于2012年的集中上市,正式吹响了“黄山”品牌重新塑造的号角,构建“黄山”品牌的“新品类、新架构、新产品”,深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心理念,打造“鲜活的黄山”。在一类烟价类中,零售价为20元/包的“黄山(小红方印)”和30元/包的“黄山(大红方印)”现分别是“黄山”在零售价20元/包价位段和30元/包价位段各自主打的主力规格之一,以“红方印”为品牌命名的“黄山(小红方印)”和“黄山(大红方印)”同属于“黄山(品系列)”中的“上品系列”。

  为什么叫“红方印”?

  为什么叫“红方印”?“乾隆年间/徽州烟丝作为上品/皇家御封红方印/徽州烟丝遂蜚声四海/纪晓岚曾妙言尝遍南北/独好徽之烟草”——这是在大小“红方印”品牌的外观正面设计中记载的一段与“红方印”有关的传奇故事。在大小“红方印”品牌的外观正面设计中主体创作元素是一个方形的“红方印”,方形的“红方印”成为大小“红方印”品牌外观正面设计的视觉中心,向消费者传达的是与“红方印”有关的传奇故事。

  据史料记载,徽州烟草于明末清初开始种植,直到乾隆年间(1736年后),徽州烟丝已饮誉无数而被列为贡品带入宫廷,皇家御封“红方印”,“徽州贡烟”遂蜚声四海。赫赫有名的前清名臣纪晓岚更钟情于徽州烟草,曾妙言:“尝遍南北,无如徽之烟草”。徽州烟丝“红方印”指的是烟丝包装上的红印图案,它标有店号、烟丝品名或经营(生产)地名,该红印图案就是烟丝的早期的烟丝商标,图案形状一般常见的为长方型,也有正方型或椭圆型,也有少数书卷型等,由于大多为方型印记,所以徽州民间称其为“红方印”。“红方印”在当时是一种商标荣誉。据考证,歙县大谷运汪满田的烟丝被乾隆皇帝封为贡品。据《安徽省志•(烟草志)》记载,休宁、黟县其旱烟就称为“顶贡”、“二贡”。有实物显示,还称其为“贡丝”、“官礼名烟”等;以过改良加工后的高级烟叶在这些名称前冠以“露叶顶贡”、“露叶贡丝”,以此来区分烟丝的品质与等级。从这些与“红方印”有关的史料记载中可以了解到:“红方印”代表的是徽州烟丝的品牌,是徽州烟丝的荣誉,是尘封数百年的“红方印”徽州烟丝贡品的至高荣耀。大小“红方印”品牌之所以以“红方印”为品牌命名,希望嫁接的是尘封数百年的“红方印”品牌资产,让鼎盛时期的徽州烟丝的品牌和徽州烟丝的荣誉与大小“红方印”品牌积极地联系在一起,以古喻今,古有皇室御封的“红方印”徽州烟丝贡品,今有承“红方印”品牌资产,与代表尘封数百年的“红方印”徽州烟丝贡品的至高荣耀一脉相承的大小“红方印”品牌。

  “红方印”背后蕴含的是什么样文化内涵

  “红方印”背后蕴含的是什么样文化内涵?“红方印”作为徽州烟丝的品牌,是徽州烟丝的荣誉,是尘封数百年的“红方印”徽州烟丝贡品的至高荣耀,其背后蕴含的是一段因为种种原因,少有系统挖掘,鲜为人知的“徽烟文化”。“红方印”是“徽烟文化”中的明珠,源远流长的“徽烟文化”是属于徽商内涵之一。萌生于东晋,成长于唐宋,鼎盛于明清的徽商,是中国十大商帮之一,纵横中国商界数百年,素有“无徽不成镇”、“徽商遍天下”之说。徽商既代表着一段历史,又是一个经济现象,更是一种文化现象。烟文化就是其中之一,只是因为种种原因,少有系统挖掘,鲜为人知。大小“红方印”品牌嫁接尘封数百年的“红方印”品牌资产,其背后蕴含的是一段因为种种原因,少有系统挖掘,鲜为人知的“徽烟文化”,通过大小“红方印”品牌让消费者了解源远流长的“徽烟文化”,以“徽烟文化”来触动消费者,引发消费者对大小“红方印”品牌的情感认同,为大小“红方印”品牌掳获一批忠实的品牌粉丝。

  “徽烟文化”与“黄山”的关联又是什么

  “徽烟文化”与“黄山”的关联又是什么?“黄山”地处徽州大地,“徽文化”是“黄山”品牌正在构建的文化体系。“徽文化”,即徽州文化,是中国三大地域文化之一,意指古徽州一府六县物质文明和精神文明的总和;“徽文化”的内涵十分丰富,无论是在物质文明层面,还是在精神文明层面,“徽文化”都具有深厚的底蕴和杰出的创造,它是源远流长、灿烂辉煌的中华文化百花园中的一朵奇葩。徽商文化、新安理学、徽州朴学、新安画派、徽州篆刻、徽派版画、徽州契约、徽剧、徽州刻书、新安医学、徽派建筑、徽菜等,这些与“徽文化”有关的内容几乎涉及到经济、社会教育、学术、工艺、建筑等各个重要领域,并都以各自特色在全国范围内产生了极大影响。“黄山”品牌正在构建的文化体系——“徽文化”,既有鲜明的区域文化色彩,突出属于“黄山”品牌的文化专属性;又属于中华文化百花园的重要组成部分之一,包容万千,博大精深。“徽烟文化”是“徽商文化”其中之一,“徽商文化”是“徽文化”的重要内涵之一,“黄山”品牌的“徽文化”又是通过大小“红方印”品牌背后所蕴含的“徽烟文化”得到最直接、最生动的演绎。大小“红方印”品牌背后所蕴含的“徽烟文化”与“黄山”的关联是对“黄山”品牌的“徽文化”最直接、最生动的演绎,让“黄山”品牌层面上所构建的“徽文化”在产品层面上得到了落地,让“黄山”品牌“徽文化”通过以大小“红方印”品牌等为代表的一系列极具“徽文化”内涵的产品得到最直接、最生动的演绎。

  总之,“黄山(小红方印)”和“黄山(大红方印)”,一个是零售价为20元/包,所定位的价类为零售价20元/包价位段;一个是零售价为30元/包,所定位的价类为零售价30元/包价位段;“黄山(小红方印)”和“黄山(大红方印)”各自以“红方印”为品牌命名,“黄山(小红方印)”为普开式的外观设计,“黄山(大红方印)”为全开式的外观设计。大小“红方印”品牌以“红方印”为品牌命名,嫁接尘封数百年的“红方印”品牌资产,其背后蕴含的是一段因为种种原因,少有系统挖掘,鲜为人知的“徽烟文化”,是属于“徽文化”的重要范畴之一,大小“红方印”品牌诉求的源远流长的“徽烟文化”正是对“黄山”品牌的“徽文化”最直接、最生动的演绎。如今,在一类烟价类中,零售价为20元/包的“黄山(小红方印)”和30元/包的“黄山(大红方印)”现分别是“黄山”在零售价20元/包价位段和30元/包价位段各自主打的主力规格之一,发力于一类烟价类中的不同价位段,大小“红方印”品牌是“黄山”品牌上规模和提效益的双重看点。

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