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双喜•红双喜:一次次品牌整合或强强联合的蜕变

2013年04月25日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  引:2012年,在500万箱品牌阵营的激烈角逐中,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的重点品牌是最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”,其中,“双喜•红双喜”在2012年离年产销规模超过500万箱只有不到100万箱的差距,是这4个最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”中,最有望第一个跻身于500万箱品牌阵营的重点品牌。500万箱品牌阵营第一个看“双喜•红双喜”,作为全国唯一一个年销量规模超过400万箱的重点品牌,“双喜•红双喜”离500万箱品牌规模的发展目标越来越近。

  一次次品牌整合或强强联合的蜕变

  2010年,“双喜”全年销量规模刚刚突破200万箱,是2010年全国4个年销量规模超过200万箱的重点品牌之一(注:“红金龙”和“红旗渠”这2个没有进入到重点品牌考核名单的代表品牌未计算在内)。两年时间过后的今天,“双喜•红双喜”年销量规模在2010年的200万箱基础上整整翻了一番。2012年,“双喜•红双喜”全年销量规模站上400万箱历史新高度,是2012年全国唯一一个年销量规模超过400万箱的重点品牌。从2010年年销量规模刚刚突破200万箱到2012年年销量规模站上400万箱历史新高度,“双喜•红双喜”品牌规模在短短两年时间里接连跨越一个又一个整数关口(300万箱和400万箱整数关口)的背后,是其一次次品牌整合或品牌联合的蜕变。2012年,在“双喜•红双喜”全年销量规模为416.53万箱中,一类烟销量规模为13.40万箱,二类烟销量规模为32.40万箱,三类烟销量规模为370.73万箱,一类烟、二类烟、三类烟销量规模各自占到“双喜•红双喜”全年销量规模的比重分别为3.22%、7.78%、89.00%,三类烟销量规模占比过大,而一类烟、二类烟销量规模占比相对过小,这意味着在未来几年里“双喜•红双喜”在保持品牌规模稳步做大的同时,下一步的品牌发展重心将是重点提升品牌结构,对一类烟、二类烟、三类烟各自价类的协调发展进行重点优化。

  品牌整合

  2011年,在广东省内整合“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌资源之后,这为“双喜”年销量规模直接新增了70万箱以上,为“双喜”在2011年年销量规模突破300万箱打下了坚实的基础。“红玫王”和“五叶神”同属于广东中烟旗下的品牌资源,“好日子”属于深圳烟草工业旗下的品牌资源,这些品牌资源在整合进“双喜”品牌家族之后,分别被规划为“双喜(红玫王系列)”、“双喜(五叶神系列)”、“双喜(好日子系列)”各自不同的产品系列,如“双喜(红玫王系列)”中的零售价为75元/条的“双喜(红玫王硬)”原为同价位的“红玫王(硬)”、“双喜(五叶神系列)”中的零售价为110元/条的“双喜(硬金五叶神)”原为同价位的“五叶神(硬金)”、“双喜(好日子系列)”中的零售价为60元/条的“双喜(软如意好日子)”原为同价位的“好日子(软如意)”,这些原来属于“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等各自系列的产品规格都是统一以冠上“双喜”品牌名称的形式重新出现,原来的内在品质特征和外在包装表现基本上保持着不变,以利于实现各自产品规格在市场上的平稳过渡,最大化地确保“双喜”对原来属于“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌资源的市场份额接手,实现“双喜”市场份额的大幅提升。

  2011年,“双喜(红玫王系列)”、“双喜(五叶神系列)”、“双喜(好日子系列)”这几大产品系列各自实现销量规模分别为12万箱、35万箱、28万箱,整体为“双喜”年销量规模直接新增了70万箱以上。“双喜”在2011年年销量规模能够顺利站上300万箱的背后,是以“双喜(红玫王系列)”、“双喜(五叶神系列)”、“双喜(好日子系列)”等为代表这些通过品牌整合而来的不同产品系列的共同发力。

  品牌联合

  2012年,在广东省外联合“红双喜”这个同根同源的“喜文化”品牌之后,“双喜”和“红双喜”统一以“双喜•红双喜”的品牌名称计算销量数据,这又为“双喜•红双喜”年销量规模直接新增了90万箱以上,为“双喜•红双喜”在2012年年销量规模突破400万箱打下了坚实的基础。与“红双喜”这个同根同源的“喜文化”品牌的强强联合,是“双喜”继在广东省内实现品牌整合之后,在广东省外实现品牌联合走出的历史性一步,走出广东省内的区域性品牌资源整合,在全国范围内寻求更高水平和更高层次的品牌联合,为强强联合之后的“双喜•红双喜”在其百年品牌发展史上开创了又一个历史性新篇章。

  “喜上加喜”——“双喜•红双喜”,一个是来自于广东的“双喜”,一个是来自于上海的“红双喜”,这两大同根同源的“喜文化”品牌原本都是“一家人”,它们的喜结良缘都是以同根同源的“喜文化”为核心,并同时在市场布局、产品布局等多个方面形成较强的互补性,最大程度地发挥出“1+1>2”的品牌合作效果。在市场布局上,来自于广东的“双喜”其核心销售区域主要是集中在以珠三角为主的华南市场,是南方市场最具品牌影响力的代表品牌之一;来自于上海的“红双喜”其核心销售区域主要是集中在以长三角为主的华东市场,是北方市场具有较大品牌影响力的代表品牌之一;一个是南方市场,一个是北方市场,强强联合的“双喜•红双喜”形成“南北合力”,具有较强的互补性,或是补强“红双喜”在南方市场的整体竞争力,或是“双喜”在北方市场的整体竞争力,强强联合的“双喜•红双喜”不论是在南方市场,还是在北方市场,都是一个极具竞争力的全国性大品牌,其产品系列畅销于全国各地。

  在产品布局上,来自于广东的“双喜”其产品线主要覆盖了零售价60-1000元/条,优势价区主要体现在零售价60-80元/条价区和90-110元/条价区;来自于上海的“红双喜”其产品线主要覆盖了零售价70-200元/条,优势价区主要体现在零售价70-80元/条价区;特别是在零售价70-80元/条价区,强强联合的“双喜•红双喜”现已经是该价区中最具竞争力的领导品牌之一,强强联合的“双喜•红双喜”在该价区中整体竞争力得以全面提升。

  2012年,“双喜”和“红双喜”这两个同根同源的“喜文化”品牌的强强联合,统一以“双喜•红双喜”的品牌名称计算销量数据,整体为“双喜•红双喜”年销量规模直接新增了90万箱以上。“双喜•红双喜”在2012年年销量规模能够顺利站上400万箱的背后,是“双喜”和“红双喜”这两个同根同源的“喜文化”品牌强强联合所带来的“1+1>2”的联合规模效应。

  从2010年年销量规模刚刚突破200万箱到2012年年销量规模站上400万箱历史新高度,“双喜•红双喜”品牌规模在短短两年时间里接连跨越一个又一个整数关口(300万箱和400万箱整数关口),2012年,“双喜•红双喜”全年销量规模为416.53万箱,是全国唯一一个年销量规模超过400万箱的重点品牌。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的重点品牌是最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”,特别是一次次完成品牌整合或品牌联合蜕变的“双喜•红双喜”,离500万箱品牌规模的发展目标越来越近,全国第一个500万箱品牌规模的名额最有望被“双喜•红双喜”所率先摘得,一个超500万箱品牌规模的知名品牌正在崛起中。

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