烟草在线专稿

　　引言：2012年10月16日，国家烟草专卖局局长、中国烟草总公司总经理姜成康主持召开国家局、总公司经济运行分析会，分析行业1至9月份经济运行情况，部署当前经济运行重点工作。姜局长指出：1至9月份行业经济运行继续保持良好发展态势，烟叶生产保持稳定发展，烟叶工作水平整体提升；卷烟产销协调，结构提升，价格趋稳；市场监管和内部管理进一步加强，取得明显成效；成本费用得到有效控制，经济效益持续增长；重点品牌加快发展，“461”品牌格局基本形成，“532”品牌目标有效推进。2012年前三季度，全国实现卷烟总产量高达3907.0万箱，相比较2011年前三季度的3830.6万箱，增加了76.4万箱，增长了2.0%；实现卷烟总销量高达3914.9万箱，相比较2011年前三季度的3809.8万箱，增加了105.1万箱，增长了2.80%。在五个价类中，三类烟及以上价类的销量规模合计高达2706.88万箱，占到了卷烟总销量的比重高达69.14%，其中，全国二类烟市场规模达到303.99万箱，占到了全国卷烟总销量的比重达到7.77%。别小看了二类烟市场规模目前只占到了全国卷烟总销量8%还不到的比重，但其却是五个价类中市场规模增长幅度最高的代表价类，是未来全国大众消费主流价位段从目前的零售价7元-10元/包价区逐渐升级至零售价10元/包-15元/包价区所覆盖的主流价类之一。

　　二类烟市场的品牌竞争格局

　　2012年前三季度，全国二类烟市场规模达到303.99万箱，相比较2011年前三季度的240.26万箱，增加了63.73万箱，增长了26.52%，二类烟市场运行继续保持良好发展态势。在全国二类烟市场竞争中，销量规模位于前列的重点品牌主要以“利群”、“黄鹤楼”、“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“黄山”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”等为代表，其中，“利群”、“黄鹤楼”、“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“黄山”等重点品牌2012年前三季度的二类烟销量规模都在20万箱以上，特别是“利群”这个重点品牌2012年前三季度的二类烟销量规模高达90.25万箱，二类烟销量规模明显领先于其他重点品牌，在二类烟市场竞争中的领先优势非常明显，是二类烟销量规模最大的重点品牌。在这里，笔者主要观察的对象是二类烟销量规模最大的重点品牌——“利群”，了解“利群”这个领先者是如何在二类烟市场竞争中保持着连续多年的领先优势，在今后又将会侧重于朝哪个重点方向发展。作为全国二类烟销量规模最大的重点品牌，“利群”这个领先者在今后侧重于朝哪个重点方向发展甚至在某种程度上将代表今后二类烟市场的整体发展走势，“利群”这个领先者的一举一动甚至还可以被当做是二类烟市场品牌发展的“风向标”。

　　二类烟市场：“利群”高速行驶中的列车

　　“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行，利群。”——这辆在二类烟市场竞争中高速行驶的列车已经连续多年领先于竞争对手，并始终对竞争对手保持着一个非常明显的领先优势。2011年，“利群”二类烟销量规模高达88.65万箱，相比较2010年的68.24万箱，增加了20.41万箱，增长了29.91%；“利群”的二类烟销量规模明显领先于其他重点品牌，在二类烟市场竞争中的领先优势非常明显，是二类烟销量规模最大的重点品牌。进入2012年，“利群”二类烟销量规模继续保持良好发展态势，前三季度的二类烟销量规模已经超过2011年全年达到90.25万箱，这反映出的是“利群”前三季度的二类烟销量规模在高位的基础上仍然保持良好发展态势。

　　2012年前三季度，“利群”二类烟销量规模高达90.25万箱，相比较2011年前三季度的72.97万箱，增加了17.28万箱，增长了23.68%；“利群”在二类烟市场竞争中仍然以“一马当先”之势领跑于二类烟市场的品牌发展。不过，值得注意的是，2012年前三季度全国二类烟市场规模的增长幅度为26.52%，与这个平均增长线相比较，“利群”2012年前三季度二类烟销量规模的增长幅度为23.68%，略低于这个平均增长线。尽管二类烟销量规模增长幅度略低于行业平均增长线，但绝对量非常大的“利群”仍然在二类烟市场竞争中保持着对竞争对手非常明显的领先优势。据了解，“利群”品牌家族主要以三大产品系列为构成，即“休闲系”、“阳光系”和“原生系”，“利群”产品线战略布局主打的是“品系牌”，以不同的品系对应不同的价位，每个品系都有各自的风格特征，都能够带给各自目标消费人群的不同价值感知。在以“休闲系”、“阳光系”和“原生系”为代表的三大品系中，“休闲系”主要以零售价为100元/包的产品规格为代表，是“利群”品牌的旗舰产品系列，如“休闲系”中的主力规格——零售价高达上百元/包的“利群（休闲）”等；“阳光系”主要以零售价为30元/包-100元/包以内的产品规格为代表，是“利群”品牌的高端产品系列，如“阳光系”中的主力规格——零售价为50元/包的“利群（阳光）”等；“原生系”主要以零售价为30元/包以内的产品规格为代表，是“利群”品牌的经典产品系列，如“原生系”中的主力规格——零售价为20元/包的“利群（长嘴）”和13元/包的“利群（新版）”等；其中，“利群”的二类烟销量规模主要集中于“原生系”这个品系，具有“原生系”所特有的“原味生香，轻松舒畅”的风格特征，采用“轻加香，轻加料”的特色工艺，萃香提味，能够让目标消费人群感受得到吸食顺畅感和喉部舒适感。

　　目前，“利群”的二类烟主销价区主要集中于零售价13元/包-17元/包，该价区是属于“原生系”，如以零售价为13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”、“利群（蓝天）”、17元/包的“利群（软蓝）”等产品规格为代表，其中，零售价为13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”属于同一个包装设计版本，整体设计风格非常相似，差别在于一个是焦油量为12mg/支的普通卷烟，另一个则是焦油量低至8mg/支的低焦油卷烟；零售价为15元/包的“利群（老版）”和“利群（软老版）”属于同一个包装设计版本，整体设计风格非常相似，差距在于一个是焦油量为12mg/支的普通卷烟且为硬包规格，另一个则是焦油量低至8mg/支的低焦油卷烟且为软包规格；零售价为15元/包的“利群（蓝天）”和“利群（软蓝）”属于同一个包装设计版本，整体设计风格非常相似，差距在于一个是硬包规格，另一个则是软包规格，焦油量同为12mg/支。这些二类烟产品规格在包装设计上采用的都是“利群”传统的“三段式”设计风格，如零售价为13元/包的“利群（新版）”采用“利群”传统的“三段式”设计风格，上方和下方以灰色为底色，中间以红色为底色，形成非常明显的色差，凸显出“利群”传统的“三段式”设计风格；正面构图是“利群”品牌名称和标志居于红色为底色的中间位置，是整个包装设计的视觉焦点，上方是“过滤嘴香烟”等常规标注，下方是常规警示语标注；背面构图与正面构图相类似，“利群”品牌标志等居于红色为底色的中间位置，同样成为整个包装设计的视觉焦点，上方是常规防伪标注，下方是常规警示语标注；左右两侧，上下两侧都是一些常规设计，烟支规格为常规的84mm（25mm＋59mm）×24.5mm的普通规格，不同于超长设计的84mm（30mm＋54mm）×24.5mm的长嘴规格；这种传统的“三段式”设计风格已经成为“利群”在包装设计最突出的一个视觉识别特征之一。

　　在这些二类烟产品规格中，销量规模最大的是零售价为13元/包的“利群（新版）”，该产品规格所处的零售价13元/包价位段是二类烟价区中销量规模最大的主流价位段。这款零售价为13元/包的“利群（新版）”具有香气清雅、飘逸，吸味醇和、丰满、淡雅、细而不腻，余味舒适、生津感较好，烟气柔和细腻、自然的特点；特别精选云南、津巴布韦、加拿大以及国内香气量足、烟碱适中、焦油生成量低的优质高档烟叶原料为主要原料，运用成熟的烟叶配伍技术和横向竖向配方技术精心筛选、配比，优化配方结构；辅以国内外高级天然香精香料，精心调配，在保证烟叶原料特有的品质特征的基础上，更加突出其香气风格和特征。在二类烟价区布局中，“利群”正在形成焦油量为12mg/支的普通卷烟和焦油量低至8mg/支的低焦油卷烟互为搭配的组合布局，顺应目前低焦油卷烟的发展趋势，增加对低焦油卷烟进行布局，如新上市的零售价为13元/包的“利群（8mg新版）”和15元/包的“利群（软老版）”都是属于原来同价位的“利群（新版）”和“利群（老版）”的低焦油卷烟设计版本，整体设计风格与原来同价位的“利群（新版）”和“利群（老版）”的非常相似，给目标消费人群增加了一个低焦油卷烟设计版本的选择。零售价为13元/包的“利群（8mg新版）”的焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至10mg/支，比同价位的“利群（新版）”的焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量分别降低了4mg/支、0.4mg/支、2mg/支；而零售价为15元/包的“利群（软老版）”的焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至10mg/支，比同价位的“利群（老版）”的焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量同样分别降低了4mg/支、0.4mg/支、2mg/支。值得关注的是，“利群”正在形成的这种焦油量为12mg/支的普通卷烟和焦油量低至8mg/支的低焦油卷烟互为搭配的组合布局，顺应的是目前低焦油卷烟的发展趋势，这种“一高一低”互为搭配是“利群”在二类烟价区布局中的一个新趋势，这对目前其他重点品牌在二类烟价区布局中的产品搭配具有一定的启示意义。

　　综上所述，在目前的全国二类烟市场竞争中，“利群”这个二类烟销量规模最大的重点品牌的领先优势仍然非常明显，并仍然以“一马当先”之势领跑于二类烟市场的品牌发展，保守估计，“利群”2012年全年的二类烟销量规模将有望大幅超过100万箱，并将成为全国第一个二类烟销量规模突破100万箱的重点品牌。作为全