烟草在线专稿　　引：品牌是什么？品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，便于识别某一个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。这个定义告诉我们：品牌是以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服务，很显然，差异化是品牌非常重要的特征。这种差异化既可能体现在功能性、理性或有形性方面——与该品牌产品或服务性能相关，又可能体现在象征性、感性或无形性方面——与该品牌所代表的观念相关。实际上，品牌的由来正是与差异化紧密相关，在古老的东方，手工匠们会在陶瓷上刻下印记，与其他陶瓷区分开来；在古老的西方，金匠银匠为了证明产品的真实性会在金器银器上刻下自己的姓氏，后来又演化为商品贸易时打在外包装上的印记；这些都是属于早期东西方的品牌来源，在陶瓷或金器银器刻下不同的印记，其目的正是为了便于顾客识别产品的产地和生产者，并以此向顾客担保产品的质量和向生产者提供法律保护。

　　从品牌的定义中可以进一步延伸出对品牌三个层次的探讨，第一个层次是最基础的层次，即品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，这样品牌就能够把自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来；第二个层次是上升为对产品或服务的担保，即让顾客信赖自己的产品或服务，是一种对顾客负责任的态度；第三个层次是超越产品本身物质需求之上的精神价值，即让品牌成为顾客的向往和信仰，让品牌代表着一种精神、一种境界、一种生活态度或生活方式。

　　第一个层次

　　第一个层次是最基础的层次，每一个品牌都拥有一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，这样品牌才能够把自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来。如“万宝路”是一个烟草品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由菲利普•莫里斯制造，是全球市场最畅销的烟草品牌之一。“万宝路”那个红色“倒V形”设计和“Marlboro”字体结合在一起的品牌标志非常醒目，极具视觉冲击力。一提及“万宝路”这个品牌，大多数消费者能够联想到的是那个精明强干，饱经风霜，自由、野性与冒险的“牛仔形象”，其是“万宝路”的品牌代表人，塑造出的是“万宝路”的男子汉气概，让“万宝路”能够以男子汉气概在全球各地深受消费者的喜爱。但除了这个精明强干，饱经风霜，自由、野性与冒险的“牛仔形象”以外，“万宝路”的品牌标志同样对其品牌形象的提升起到了非常重要的作用，并让“万宝路”与满足同样需求的其他烟草品牌区分开来。

　　“万宝路”的品牌标志是由红色“倒V形”设计和“Marlboro”字体结合在一起，红色或其他颜色的“倒V形”设计在“万宝路”所有产品包装上都是一个最醒目的设计，“万宝路”所有产品包装都是以红色或其他颜色的“倒V形”设计为基础进行设计；“Marlboro”是“万宝路”的品牌名称，与“倒V形”设计结合在一起。这个红色“倒V形”设计和“Marlboro”字体结合在一起的品牌标志早已成为一个深入人心的视觉设计，那怕是将“Marlboro”字体摭掉，大多数消费者都能够识别出“万宝路”。可见，拥有一个深入人心的品牌标志非常重要。品牌第一个层次需要做的工作是重视对品牌的视觉设计，特别是让品牌拥有一个深入人心的品牌标志，让品牌能够以其独一无二的视觉形象深深地植入到消费者的内心深处。

　　第二个层次

　　第二个层次是上升为对产品或服务的担保，一个值得消费者信任的品牌在于拥有消费者信得过的产品或服务，为消费者提供信得过的产品或服务体现出的是对消费者负责任的态度。如果说第一个层次做得只是表面上的工作，那么，第二个层次落实的就是实实在在的工作，为消费者提供实实在在的产品或服务，没有任何的弄虚作假。信任是品牌能够实现基业长青的基石，信任是建立在消费者对品牌所提供的信得过的产品或服务之上。“三鹿”曾经贵为中国奶粉市场的“名牌”，在全国范围具有非常大的品牌知名度和影响力，但“三聚氰胺”事件的曝光却让“三鹿”彻底失去消费者的信任，“三鹿”品牌大厦仿若一夜之间轰然倒塌。“三鹿”品牌大厦倒塌带给我们的最重要启示是：质量是品牌的生命，放松对质量管理，出现质量事故，无疑等于把品牌推向万丈深渊的悬崖边。只求利益的最大化，不顾可能存在或漠视已经存大的质量问题，这又如何让品牌赢得消费者的信任？这又如何能够实现品牌的百年基业长青。2010年10月，在澳大利亚举行的第九届亚太烟草或健康会议发布了一项中国与加拿大烟草的对比研究报告——《中国销售的香烟：设计、烟度排放与重金属问题》，这份研究报告表明：中国生产的13个香烟品牌检测出重金属“超标”，与加拿大香烟相比超出数倍之多。回顾2010年的这次曾经被媒体们炒得沸沸扬扬的13个国产烟草品牌“重金属超标”事件，不管国外机构的主观目的到底是什么，但客观上却是对国产烟草品牌的产品质量提供出更加严苛的要求，并警示国产烟草品牌在任何时刻都不能放松对质量管理，需要杜绝一切可能出现的质量事故。一个品牌的标志做得再漂亮，但如果在质量管理上出现问题，导致质量事故频发，彻底失去消费者的信任，那么，这个品牌终究还是难于逃脱被消费者所抛弃的命运。可见，信任是品牌能够实现基业长青的基石，信任是建立在消费者对品牌所提供的信得过的产品或服务之上。

　　第三个层次

　　第三个层次是超越产品本身物质需求之上的精神价值，一个让消费者向往和信仰的品牌在于上升为一种精神、一种境界、一种生活态度或生活方式。如“娇子（X系列）”是“娇子”致力于细支烟这个细分品类专门打造的一个子品牌，在国内细支烟市场竞争中，“娇子（X系列）”的市场规模最大，占有率最高，影响力最广。目前，“娇子（X系列）”主要以零售价为10元/包的“娇子（X）”、15元/包的“娇子（X2）”、20元/包的“娇子（X玫瑰）”、30元/包的“娇子（X金桂）”等产品规格为代表，其中，零售价为10元/包的“娇子（X）”和15元/包的“娇子（X2）”的X“娇子”属于“娇子（X系列）”的第一代产品，特别是“娇子（X）”是国内细支烟市场竞争中销量规模最大的一款细支烟产品；零售价为20元/包的“娇子（X玫瑰）”和30元/包的“娇子（X金桂）”的大X“娇子”属于“娇子（X系列）”的第二代产品，这两款细支烟产品的个性化、时尚化、特色化更加突出。当然，不论是X“娇子”，还是大X“娇子”，它们所倡导的都是一种共同的“IMAGINE”价值观。“IMAGINE”，即想象的意思，是“娇子（X系列）”所诉求的共同价值观，所诠释的是吸烟并不只是满足生理需要，更加重要的是表达独立、时尚的自我主张，甚至是吸烟动作中所表现的优雅形态。

　　X“娇子”对“IMAGINE”这种价值观的诠释是释放、想象、重新想象生活，大X“娇子”对“IMAGINE”这种价值观的诠释是“从未想象过的自己”，在传承“IMAGINE”这个价值观精髓的同时进行了新的升华，解放、自由、独立，敢于做从未想象过的自己，活出自己的色彩，让每一天的生活都充满着五彩缤纷的色彩。从某种意义上来说，“娇子”所致力于细支烟这个细分品类专门打造的子品牌——“娇子（X系列）”，所能够带给消费者的满足已经超越了细支烟产品本身的物质需求，而是上升为代表着一种精神价值，表达独立、时尚的自我主张，解放、自由、独立，敢于做从未想象过的自己，活出自己的色彩，让每一天的生活都充满着五彩缤纷的色彩。

　　在这三个层次中，第一个层次做得是视觉设计的工作，特别是为品牌设计出一个深入人心的品牌标志，让品牌能够以其独一无二的视觉形象深深地植入到消费者的内心深处；第二个层次做得是产品或服务的担保，视质量为品牌的生命，为消费者提供信得过的产品或服务，做到对消费者的负责任，以实实在在的行动赢得消费者的信任；第三个层次是从提供产品本身的物质需求上升至满足消费者的精神需求，让品牌成为消费者向往和信仰的对象，让品牌上升为一种精神、一种境界、一种生活态度或生活方式。特别值得强调的是，在这三个层次中，信任是品牌能够实现基业长青的基石，为消费者提供信得过的产品或服务是消费者能够信任品牌的基础。“洋奶粉”屡屡涨价却又不缺乏追随者，“国产奶粉”不敢轻易跟进，因为其本来根基就不稳，一次次的质量丑闻已经让消费者逐渐对“国产奶粉”失去信任。只有重塑信任，坚持视质量为品牌的生命，“国产奶粉”才能重新站起来。同样，烟草品牌在任何时刻都不能放松对质量管理，需要杜绝一切可能出现的质量事故，坚持视质量为品牌的生命，以信任成就品牌百年基业长青的实现。