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“哪咤闹海”搅动高端消费市场

“7匹狼(小通仙)”三大法宝发力高端
2012年09月06日 来源:烟草在线专稿 作者:林斌
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  烟草在线专稿  引:随着“532”、“461”品牌发展战略的全面实施,国内卷烟品牌尤其是高端品牌之间的竞争日趋激烈。在福建漳州市场,长期以来占据主导地位的“华溪楼王”有如“四海龙王”,雄踞四方,但目前市场格局已有所变化。“7匹狼(小通仙)”横空问世,锋芒毕露,尽显风采。正如哪咤一般,脚踏“风火轮”、手舞混天绫,把东海搅得不得安宁,尽显少年英雄本色。那么,“小通仙”为什么要闹海?怎样闹海?闹海的结果是什么?

  一、“小通仙”为什么要闹海

  (一)市场分析

  1、市场结构与发展趋势分析

  近年来,受人民生活水平提高的影响,卷烟消费需求档次也呈直线上升趋势,卷烟销售重心逐渐向提升结构转移,福建漳州城区局紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务,保持卷烟市场良好发展态势,2008年至2011年,一类烟年均增长速度为18.4%,省产一类烟年均增速为20.6%,是同期卷烟总销量2.9%年均增速的7.1倍,由此可见,未来省产一类烟消费市场存在很大的发展空间。

  2、市场竞争格局分析

  目前,福建漳州城区局在销的与“7匹狼(小通仙)”价位接近的(零售价350-400元/条左右)卷烟主要有省内的“7匹狼(通仙16支)”和省外的“中华(硬)”、“黄鹤楼(硬论道)”,市场格局表现:第一梯队优势明显,以“中华(硬)”市场占有率为最高,是福建漳州城区局该价位卷烟消费市场的主流品牌和领导品牌;二线品牌市场表现乏力;该档位市场竞品较少,具备较大的发展潜力。

  (二)产品分析

  1、产品卖点

  (1)包装特点:正统中国红铺底,寓意喜庆祥和。炫丽琉璃金镶边、彰显华丽尊贵。

  (2)产品特点:

  ①以“大通仙”备选烟叶为主料;

  ②内含南美萨尔塔生态因子;

  ③以5A智能工艺精心打造。

  2、产品定位:中国高端生态烟主流标杆,强调生态烟满足烟民对健康的需求,塑造产品年轻、时尚的品牌形象,满足消费者对时尚、个性的需求。

  3、SWOT分析

  优势:国内第一款全生态高端卷烟,生态品质顺应高端卷烟消费者对于卷烟吸食安全、健康因素的关注;母品牌“七匹狼”知名度高、消费群体广。

  劣势:新产品品牌知名度低,缺乏高端消费者基础。

  机会:消费者健康意识的提高促进其对生态烟的需求;经济水平的提高促进高端卷烟消费群体逐渐扩大。

  威胁:零售价350-400元/条左右卷烟中,“中华(硬)”强势品牌市场基础深厚,已占据市场领导地位。

  (三)消费者分析

  目标人群主要分为二类:

  第一类:“中华(硬)”的消费者。“小通仙”的价格与价值完全契合这群消费者的需求。

  第二类:有福禄寿喜、高升需求的人群。因为其包装特点寓意喜庆祥和。

  从以上分析可以看出,“小通仙”产品优势突出,机会众多,市场前景广阔,本地可运用资源丰富、文化内涵独特,只要辅以有效的营销措施,必将对品牌培育起到事半功倍的效果。

  二、“小通仙”想怎样闹海

  (一)闹海想法

  小通仙闹海就是以“精准营销”为方向,以复合营销为手段,着力宣传品牌文化核心价值,着重打造“小通仙”高端身份象征、品牌知名度和消费辐射度,影响、吸引和稳固消费群体。

  (二)闹海目标

  1、提升“小通仙”的品牌知名度和品牌价值;

  2、树立7匹狼“通系列”的品牌形象;

  3、具体量化指标:

  (1)市场份额:“小通仙”今年销量预计达60箱,占一类狼比重2%;

  (2)品牌知名度:知晓率>90%;

  (3)品牌上柜率:累计目标客户上柜率≥50%。

  三、“小通仙”闹海三大法宝

  “小通仙”敢闹海,必然有点绝活,他的三大法宝如下:

  法宝一:混天绫动撼东海,争锋市场

  通过培训、报刊、通讯、网络、多媒体等形式多样的方式对“小通仙”产品展开宣传推广,提高产品的知名度、美誉度和影响力,促成消费者的知晓和直接购买,从而扩大产品的销售和接受。

  招式一、强化内外培训,夯实传播基础。

  ①内部培训:通过业务知识测试、工商座谈、品牌培育经验交流,加强队伍培训。

  ②外部培训:通过召开8场7匹狼“通”系列卷烟上市推介会,邀请200余名零售客户和60名消费者,着重进行产品知识、品牌文化和卖点培训,并交流分享卷烟销售成功经验,为广大零售户销售7匹狼“通”系列卷烟指明方向、树立信心。

  招式二、夯实基础力量,感悟优良品质

  借力现代通讯,开展植入营销。我们借助移动公司手机彩铃、彩印的宣传平台,为公司所有座机、员工和高端客户的手机开通“吐纳有度,通仙情怀”品牌宣传内容的彩铃、彩印业务,让拨打电话的等待时间成为品牌宣传的契机,随时随地进行“通”系列“广而告之”的全方位覆盖宣传。

  招式三、创造多纬视角,拓展品牌宣传阵地

  注重网络宣传营销:在“漳州烟草网络营销”平台刊登产品相关资料供客户及消费者了解信息,延伸品牌宣传触角,提高行业网站的品牌宣传作用。

  注重终端媒介宣传营销:一是制作“小通仙”《城区简报》专刊,二是利用形象终端统一安装的LED显示屏,滚动发布品牌信息,三是在终端设置“七匹狼”卷烟专柜,突出展示重点品牌,并播放7匹狼“通”系列品牌文化宣传广告视频。

  法宝二:乾坤圈圈住心智,拉动需求

  针对不同类型的高端消费群体进行针对性的营销活动,以此来实现卷烟消费者的精准营销,提高各项营销活动成效,切实推进消费群体的有效扩张。

  1、宴席推广,喜事相传

  我们选取“新浦东酒楼”、“千禧大酒店”和“春佳酒楼”等高档消费酒楼,开展婚宴用烟促销推广活动,此次活动累计推广8场68条宴席用烟,参与消费者1000多人。

  2、亲身感受,品吸体验

  邀请目标消费者到活动现场开展品吸体验、沟通情感,培养忠实的消费者。开展活动以来,4个宣传品吸点共有186人参与品吸,建立消费者资料档案107份。

  3、豪迈奔放,球赛贯名

  5-6月,漳州城区局邀请多个兄弟单位在漳州市华阳体育馆举办多场“通仙杯”篮球友谊赛,通过体育赛事宣传推广“小通仙”卷烟,形成“以球会友,以友传烟”的浓厚氛围,加深消费者印象。

  4、真情回馈,“通仙”之旅

  7月18日,漳州城区局组织优质零售户代表及部分“小通仙”卷烟忠实消费者赴厦门,参观“通”系列5A生产线,了解卷烟生产工艺流程;观摩零售终端体验店,学习交流先进经验。

  法宝三:风火轮驱动终端,引领消费

  借力零售终端平台,四“轮”驱动引领消费需求。强化终端品牌培育作用,一方面利用零售终端资源,充分将“小通仙”品牌卖点、形象及文化等的视觉效果展示给消费者,有效吸引潜在目标消费者;另一方面,加强终端的推介作用,提供相关的服务、激励和管理跟踪措施,提高零售客户推介“小通仙”的积极性,有效引导和转化消费。

  1、烟茶品鉴,高端引导

  3月份,漳州城区局分两场次邀请50名优质卷烟零售户及20名VIP消费者,在漳州宾馆红庄茶楼举办“通仙”烟茶品鉴沙龙体验营销,活动先后进行了品烟竞猜和品茶竞猜。此次活动形式新颖,印象深刻,让与会人员以烟茶会友,与同行交流经营心得,强化“小通仙”产品印象,进一步加深“小通仙”的感染力,取得良好成效。

  2、驻店营销,树立标杆

  (1)打造培育高地

  6月份,我们着重考虑商场、超市人流量高峰期,在辖区内选择中闽百货、大润发等大型超市,联合开展“小通仙”卷烟品牌营销活动,在现场展厅,由营销人员进行品牌陈列展示、放置宣传展架、发放样烟品吸,做好品牌宣传,有效吸引消费者视觉。

  (2)夯实终端基础

  我们重点把握“五个原则”:配合度高、诚信经营、地理位置好、终端形象佳、经营能力强,逐月选取驻店营销活动对象。通过精心布置,提升店堂形象,通过示范推介,促进品牌培育,通过经营分析,提高盈利水平,塑造客户的诚信标杆、形象标杆、销售标杆。

  (3)丰富驻店营销内涵

  7-8月,漳州城区局以奥运赛事活动为契机,在驻店营销活动期间,面向消费者开展“品通•纯,看奥运”为主题的有奖竞猜活动,凡购买任意“通”“纯”系列卷烟1包的消费者均可参与竞猜活动,竞猜题目吸引消费者积极参与。

  3、VIP尊享,积分兑换

  漳州城区局通过网络营

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