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将时尚作为品牌的文化外衣

2012年09月05日 来源:烟草在线专稿 作者:朱汉春、冯艺
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  烟草在线专稿  时尚是什么?对时尚的理解,每个人都能说上几句。我认为,时尚不是名画镶着金边的“框”,而是“艺术品”的本质,打个比方说,即使“蒙娜丽莎”换了一个边框,也丝毫不阻碍其惊天的价值,因为其所代表的文化具有超越时间的力量,可战胜一切浮华的东西,这就是时尚。

  谈至品牌,时尚就是文化背后的品牌力。无论是可口可乐青春,激情的品牌理念还是耐克“Just DoIt”的自由信仰,他们所拥有的是各自特色鲜明、深入人心的品牌文化,它们的品牌在经历百年依然让年轻人感觉充满活力。烟草行业中,国家专卖局姜局长就在2012年全国烟草工作会议上指出过:行业重点品牌有着深厚的文化底蕴,在发展过程中要不断丰富品牌的文化内函,展示其品牌特有的魅力。增强品牌文化的厚重感、时代感、鲜活感。

  引用姜局长的话,是因为2011年新品频出,而在2012年的市场中,我们发现,大浪淘沙所留下的有市场冲击力的新品寥寥无几。

  2011年推出的新品,从创意、定位到包装,大部分产品都体现出了与年轻接轨、与时代接轨的特性,产品定位年轻消费群体、包装新颖时尚,大胆使用金色、黑色、大红等更张扬的颜色,广告语也更贴近年轻人的生活,产品的变化带来了营销方式的转变,女子营销团队出现,犹如啦啦队为产品呐喊助威,线上的营销传播活动也亮点颇多,如《一支烟的穿越》都在新的渠道和方式上进行了创新,这些方式都为年轻消费者了解接受产品增加了概率。

  然而,一系列新品推出,活动推广结束后,真正在年轻消费者心中剩下的品牌屈指可数。究其原因,在市场调查中,一位80后的白领坦言到:“的确,产品包装有亮点,营销活动新颖,会吸引到我,但是一次尝试后,如果卷烟的吸味不行,文化没有特色,我还是会选择固有的文化力强的老品牌。说到底,消费者选择卷烟是选择与自身契合的文化和产品,不是购买一个空壳。”

  尤其在国际化的今天,卷烟产品所面对的是具有较高文化素养的时尚购买人群,对这类人群来说,单纯的迎合似乎效用不大,保有鲜活感的品牌文化和立起来的品牌影响力才能真正影响购买。

  于是,出现这样一种状况,大品牌、大企业所推出的产品即使营销推广活动不多,也能引起消费者的关注和认可,而品牌影响力欠缺的品牌,无论前台怎样折腾,台下的反响似乎并不强烈。

  既然如此,我们何不务实一点,走好脚下的每一步路,将时尚作为外衣,将品牌内在建设放到第一位,如此一来,名画有了,还怕缺少边框让人觉得不时尚,经不起时间的考验么?

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