烟草在线转自《东方烟草报》　　在烟草品牌册上，“黄鹤楼”快速积蓄着品牌发展的力量，用不足三年的时间，“黄鹤楼”的发展脉络愈发清晰：以独特性、创新性和成长性，展示了异军突起、后来居上的传奇魅力。

　　“黄鹤楼”创立了什么——

　　为构建中式卷烟子品类写下最好的注脚

    国家烟草专卖局党组基于对烟草行业发展的深刻思考，提出中式卷烟品牌格局远未定局。国家局局长姜成康在2007年6月12日至13日召开的烟草行业培育10多个重点骨干品牌研讨会上指出，国家局既要支持走在前面的品牌加快发展，又要鼓励异军突起、后来居上。

　　湖北中烟抓住这一历史机遇，通过实施“蓝海战略”，构建中式卷烟品类的子品类，实现了“黄鹤楼”品牌异军突起、后来居上。

　　“蓝海战略”是“黄鹤楼”发展中的一个关键词。“蓝海战略”的本意是指，将视线移向买方需求，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。具体到“黄鹤楼”，就是让其成长为新品类的领袖品牌，赢得市场。

　　为什么必须成为新品类的领袖品牌？首先，品类是隐藏在品牌背后更大的品牌。譬如，蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫做草原牛奶的大品牌；可口可乐、百事可乐背后有个叫可乐的大品牌；雀巢、麦斯威尔背后有个叫速溶咖啡的大品牌。这个隐藏在品牌背后的“大品牌”，就是品类。其次，品牌的成长和消亡与品类休戚相关。蒙牛、伊利借着“草原牛奶品类”的东风所向披靡；传呼机品类的消亡是任何品牌都无力阻止的；即使是索尼这样的国际品牌在面对MP3品类崛起的时候，其旗下的随身听也不得不退出历史的舞台。

　　中国烟草正式提出要构建中式卷烟品类是在2008年。2008年6月5日，国家局在湖北武汉召开中式卷烟品类构建与创新研讨会，提出品牌创新是中国烟草创新的集中体现，而品类构建与创新，是品牌创新与技术创新的关键切入点。

　　而在此之前，国家局曾对“中式卷烟”和“品类”分别进行过探索。2003年4月，全国烟草行业降焦减害工作会议首次提出了“中式卷烟”的概念。随后，国家局对中式卷烟进行明确界定：能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。其实早在2007年9月召开的全国烟草行业企业管理现场会上，国家局副局长李克明就对“品类”提出了这样的期望：“中式卷烟就是要在世界卷烟市场中打造或者说创新一个新品类。每一个中烟工业公司都应该去构建中式卷烟大品类下的小品类，最终使中式卷烟像中国菜一样，由粤菜、湘菜等品类组成。”

　　湖北中烟审时度势，进行了集成创新。他们将天然本草香与烟草本香相结合，调配出了淡雅香；他们依托湖北优越的自然环境，同商业企业一起培育“金神农”烟叶，将其作为淡雅香品类的主要原料；他们进行技术攻关，建立并完善了淡雅香生产工艺；他们突破了天然本草香精香料、增香型功能薄片和降焦嘴棒的技术难关，发挥其综合作用，彰显了产品低害、低焦、高香、舒喉的淡雅香品质。最终，湖北中烟成功构建了淡雅香品类，并使“黄鹤楼”成为淡雅香品类的代表品牌。

　　此后，“黄鹤楼”以淡雅香品类代表品牌的身份迎来了新的发展期，驶入了品牌发展的快车道。“黄鹤楼”不断满足消费者需求，不断提升适应市场的能力，不断提高自身品质，不断丰富自身的文化内涵，最终成为淡雅香品类的领袖品牌。

　　品类最终需要品牌来诠释和体现。“黄鹤楼”的异军突起、后来居上，成功诠释了淡雅香品类，这也成为中式卷烟子品类构建与创新的最好注脚。

   “黄鹤楼”贡献了什么——

　　丰富的产品线、差异化目标聚焦的方法论和矢志创新的精神

    “黄鹤楼”（红景天）是针对某一地域推出的卷烟牌号；“黄鹤楼”（为了谁）是针对某一特定人群推出的卷烟牌号。

　　“黄鹤楼”（1916）旨在打造中式卷烟经典品牌中的经典；“黄鹤楼”（问道）的文化内质重在与知识分子的气质契合。

　　“黄鹤楼”（品道）按季节不同又细分为春、夏、秋、冬四个小规格；“黄鹤楼”（漫天游）硬盒产品将烟支划分为三个功能区，以吸食时间为间隔，即“左早右晚后白天”。

　　“黄鹤楼”有细烟支系列，细烟支的特点是单位面积内燃烧的烟丝量少，降低了烟支中的有害成分；“黄鹤楼”有方形烟支系列，方形烟支的烟丝量更均匀，使单口气体中的有害成分有效降低，而香气损失也更少，更具低焦高香的特色。

　　“黄鹤楼”系列还有5毫克、3毫克的超低焦油产品，并研制出了焦油含量为1毫克的产品，并在焦油含量低至0.1毫克的产品储备方面取得重大突破。

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　　如今，“黄鹤楼”以丰富的产品线，为消费者提供了更多的选择。

　　相对于更为丰富的产品带来的更为自由的选择，“黄鹤楼”差异化目标聚焦的方法论更加吸引人。

　　差异化就是不走寻常路，就是与众不同。淡雅香品类就是以低害、低焦、高香、舒喉的特质展示了其与浓香和清香品类的不同。

　　这种差异化让湖北中烟更加注重创新、更加注重特色，为“黄鹤楼”的发展赢得了先机。

　　关于目标聚焦，湖北中烟人这样描述：“把箭比作着力点，把靶心比作想要实现的目标。有人可能会把箭射向十个或者更多不同的地方，追求精彩纷呈。而我们，则把所有的箭射向淡雅香的核心特质，即低害、低焦、高香、舒喉。这就是我们的目标聚焦。”

　　正是在目标聚焦思路的引领下，湖北神农架地区独特的自然环境和多样性生态系统、各烟叶基地独特的地域特色和绿色种植方式、黄鹤楼科技园内外的专家学者以及各种思想、观点、技术等才能得以聚集、兼容、互补、成势，并最终形成合力，促进了低害、低焦、高香、舒喉的高水平实现。

　　首先，形成了淡雅香品类的支撑性成果，包括以低害、低焦、高香、舒喉为目标指向的生态烟叶、特殊工艺、天然本草香精香料、增香型功能薄片、功能型嘴棒、减害降焦工艺等。

　　其次，这些支撑性成果再次“目标聚焦”，组合形成“黄鹤楼”，使“黄鹤楼”成为支撑性成果的集大成者，成为特色技术与专利成果的集大成者，成为淡雅香品类的代表品牌，成为承载低害、低焦、高香、舒喉特质的经典。

　　通过差异化目标聚焦的方法论，湖北中烟形成了自己的发展模式。得益于这种模式，“黄鹤楼”实现了做强，为做大奠定了基础。

　　今年8月26日，中国工程院院长周济到湖北中烟黄鹤楼科技园考察，指出黄鹤楼科技园的创新实践和氛围，让人倍感振奋，体现了“科学技术是第一生产力”的神奇力量。

　　近年来，随着“黄鹤楼”的异军突起、后来居上，作为推动“黄鹤楼”快速发展的创新力也如春雷般炸响，振聋发聩。

　　“最初，创新是我们的唯一出路。而现在，创新已成为‘黄鹤楼’品牌的特质之一，成为品牌发展的核心优势。”湖北中烟人告诉记者，创新已融进他们的血液、深入他们的骨髓，成为他们的基因，他们要坚持、坚守，并发扬光大。

　　如何创新？“黄鹤楼”走出了自己的路子——观念创新，观念创新是体制机制创新的前提和基础，没有观念创新、没有目标和意识引领，其他创新就无从谈起；自主创新，通过好的体制机制，培养自己的创新队伍，形成自己的核心技术和成果；借助外力协同创新，掌握创新的主动权，集中一切可以集中的力量，共同推动品牌发展。

　　一路走来，“先生长新观念，再生长新技术和新产品”，“黄鹤楼”所体现出的锐意进取的创新精神，根植于中国烟草持续稳定健康发展的大趋势，成就了品牌发展的传奇，必将引领品牌越走越远，越飞越高。

　　“黄鹤楼”再干什么——

　　当好“卷烟上水平”的生力军、主力军

    近年来，不断有卷烟工业企业推出新品类，中式卷烟品类不断得以丰富，竞争也日益激烈。而作为中式卷烟品类构建的先行者，“黄鹤楼”无疑在竞争中具有先发优势。

　　在这种背景下，湖北中烟人认为，应以勇立潮头、敢于担当的姿态，以做大做强“黄鹤楼”为己任，当好促进“卷烟上水平”的生力军、主力军。这是企业发展的自主追求，也是“黄鹤楼”发展的必然要求。

　　要继续做创新的“尖刀”。

　　新投产的“黄鹤楼”（红景天）、“黄鹤楼”（为了谁）等规格已经使用了神农珠嘴棒，这是湖北中烟黄鹤楼科技园新型滤嘴技术研究所推出的继同心圆嘴棒、太极嘴棒之后的第三代嘴棒。

　　“这种嘴棒最大的特点是可触、可视。消费者取用烟支时，按捏神农珠部位后使其破裂，可以听到清脆的声响。这时，内置在神农珠里面的液态本草香料就融入了嘴棒纤维。”据新型滤嘴技术研究所技术研发部部长陈文全介绍，神农珠嘴棒不仅增加了消费者的体验功能，更重要的是，它能有效实现降焦保润、增香减害。

　　这只是“黄鹤楼”“尖刀”计划初露锋芒。湖北中烟提出，要力争用五年左右时间，在天然单体香精、功能型嘴棒和本草型薄片产品技术储备方面，率先达到国际一流水平，再造烟叶研究实现国内领先，形成产品不可复制的技术。同时，推行组合降焦法，确立品牌在减害降焦方面的领先地位；实施“百千”知识产权技术创新计划，并尽快实现国际专利和发明专利零的突破，以标准和专利提升品牌的技术优势。

　　要做“尖刀”，必须拥有锋利的“刀尖”。在湖北中烟人看来，活跃在黄鹤楼科技园里的科研人员便是“刀尖”。

　　陈义坤，湖北中烟黄鹤楼科技园首席配方师、武汉大学有机化学博士，2001年加入湖北中烟。10年来，他先后从事过配方维护