烟草在线据《东方烟草报》报道　　2012年,菲莫国际继续稳坐世界烟草业头把交椅,其在美洲的市场份额得到进一步扩张。其中,菲莫国际在墨西哥的市场份额由2011年的69%增长到2012年的73.4%。其在墨西哥市场份额的增长,除了依靠品牌的影响力外,精准的品牌布局、便捷的销售渠道均发挥了重要作用。

　　全面布局卷烟品牌

　　针对墨西哥市场,菲莫国际在品牌布局上采取了全面布局的方式,全方位推出高、中、低价位的产品。与英美烟草的全面布局有所不同,菲莫国际各价位的品牌规格数目比较精简,而英美烟草品牌则显得规格过多。

　　值得一提的是,在墨西哥,各卷烟公司在连锁店、超市、批发店等展示、陈列卷烟均要向对方支付入场费、陈列费、维护费,如果一个公司陈列的品牌过多,那么他所要支付的相关费用也相应增加。对于一个全国性卷烟品牌,每增加一个展位,每月所需要支付的费用都是以万墨西哥比索为单位的。菲莫国际较少的品牌规格也减少了相应的营销费用投入。菲莫国际与英美烟草主力品牌卷烟投放情况见下表。

　　　　　　　注：MXP,即墨西哥比索。1墨西哥比索约合人民币0.5元。

　　虽然在墨西哥市场菲莫国际采取了巩固、防御性的品牌布局策略,但其针对市场出现的各种潜在威胁却保持着快速、灵敏的反应速度。

　　例如,2011年低端价位的卷烟走私形势恶化,加拿大大河公司售价20墨西哥比索的SENECA卷烟也取得合法销售资格,菲莫国际针对低端市场的一系列变化,推出了售价低于20墨西哥比索的卷烟品牌:道尔顿、波士顿和Rodeo,并联合英美烟草将销售此类低价烟所得收入全部用于打击走私活动,这在某种程度上也限制了竞争对手在低端市场上的作为。

　　强化流通终端建设

　　目前,墨西哥卷烟销售渠道主要有两种:一种是通过连锁便利店、超市和量贩店(包括仓储会员式)等完成卷烟的分销；另一种是通过发展州、市级代理商,经过批发商完成卷烟的销售。

　　对连锁便利店和连锁超市等现代流通渠道,菲莫国际实行厂家—连锁店总部—分布全国的连锁店的销售模式。

　　连锁便利店以经营食品、日用小百货为主,商品品类丰富,主要分布在各城市要道、步行街区、居民区、公路加油站和机场等位置,一般24小时营业。营业场所整洁、陈列规范、明码标价,是卷烟产品展示和销售的最佳窗口,但进入需要支付入场费,每月还需要陈列费等维护费用。墨西哥现在有OXXO(10200家左右)、EXTRA(800家左右)、7-ELEVEN(1450家左右)和SUPER　CITY(1000家左右)等4家全国性连锁便利店集团,全国共有13500家左右。

　　大型超市和量贩店(包括仓储会员式)经营的商品大众化,日用品种类齐全,连锁经营。主要包括沃尔玛、SAMS、S-MART等超市。菲莫国际基本上是将其作为品牌形象宣传平台,而非主力销售渠道。在这些终端中,有的卷烟锁在密封的展示橱窗内,消费者需于柜台排队付款后凭付款单到展示橱窗领取,MEGA超市甚至将卷烟锁在指定收银台旁的货柜内,这影响了消费者购买的便利性。

　　在墨西哥还有一些区域性的、规模较小的便利连锁店。例如,在韦拉克鲁斯州,我们去过一家名叫Yepas的便利连锁店。这家连锁店在2012年初的时候,只有52家分店,2012年大选之后,新任总统加强了韦拉克鲁斯州的治安管理,Yepas迅速扩张到106家分店,新店选址都是靠近OXXO。

　　虽然以上这些销售渠道卷烟销售以零包销售为主,销售卷烟只占墨西哥全国卷烟总销量的25%左右,但菲莫国际非常重视这类销售渠道的形象推广功能。例如,对于拥有超过一万家分店的OXXO连锁店,菲莫国际与其采取交叉持股的方式结成利益共同体,一方面获取销售上的优势,另一方面也能对其他试图进场的品牌制造障碍。

　　对食杂店等传统零售渠道,菲莫国际实行厂家—州市代理商—批发商—零售户的销售模式。这种销售模式是最主要的销售渠道,所售卷烟占墨西哥全国卷烟总销量的70%左右,但走私卷烟也基本是通过这一模式进行销售。

　　菲莫国际在各州、市一般设有2-3个代理商,按照以上三级分销模式销售。代理商有自己的销售网络,有销售人员和运输工具,厂家只需将货品送到代理商仓库,由代理商分销到所覆盖的中小批发商。代理商可同时代理几个厂家的产品,包括烟、酒、饮料、洗化用品等各类快速消费品。零售户到批发商处进货或直接由批发商送货,将卷烟销售给消费者。

　　代理商的利润在0.8-1%之间,菲莫国际另外会给一定的运输补贴和阶段性的折扣；批发商的利润也为1%左右,厂家对大的批发商每月也有500-1000美元运输补贴；零售户环节的利润在11%左右。菲莫国际向重点零售户提供售烟展架、宣传物料及赠品,另外每月提供20-70美元的展架维护费。

　　1998年后菲莫国际大幅减少了各州的业务员数量,并在每个州、市直接培育实力较强的批发商,减少销售的中间环节。采取这些措施无非有两个目的:一是减少人力资源的费用,二是减少销售环节的成本,保护批发商销售利润,提高批发商忠诚度及服务质量。

　　强大的品牌实力,使得菲莫国际在卷烟促销策略上尽可能地减少了投入。竞争对手英美烟草旗下产品均采取“九送一”的促销策略,其他市场份额小的公司往往均采取“十送三”或者更多的促销策略。而且,菲莫国际的放账期限只有15天,英美烟草为30天。相比之下,菲莫国际又降低了坏账的风险。

评论：

　　作为世界烟草巨头的菲莫国际，在墨西哥的品牌布局手法精简，规格数目少，营销费用投入也少，可谓是“少即是多”理念的实践者。今日世界纷繁的令人眼花缭乱，消费者面临的选择多到让人左右为难的地步。这种局面如西方心理学书中的一句话：“今天的世界给我们提供了更多的选择，但讽刺的是，令人满意的却越来越少了。”那么，对于商家来说，怎么样卖货才能让消费者省心又甘心？由企业选择卖简单的，不管是单一产品功能简单化，还是产品线精简化。这样会便于消费者尽快做出选择。这也许就是菲莫国际品牌在墨西哥市场热销背后的一个原因吧。其实在日常生活中，一些人已经开始奉行“少即是多”的生活态度，不过多追求物质生活，休闲时亲近自然、看书、沉思、喝茶等等，生活和精神都健康、简约而充实。这样的人生也是自由而惬意的。让我们奉行LESS IS MORE！