“死亡不是生命的终点，遗忘才是”这是电影《寻梦环游记》中的经典台词。对于品牌而言，同样如此，能够做到不被消费者遗忘，甚至时常提及讨论的品牌才是“真正活着的”品牌。为了避免遗忘，品牌方总是使尽浑身解数刷存在感，公众号消息一天一条，早安海报一天一幅，二维码一包一个……可是当这种每个品牌都能涉猎的线上营销成为日常操作，并以一种无孔不入的方式呈现到受众面前，就着面临被自动忽略的风险。于是，越来越多的品牌意识到传播应该回归线下，组织自我品牌营销事件的重要意义，便有了一场场高端会议、一个个圈层活动，以此成为品牌的营销利器。

其实无论是线上线下哪种营销方式，目的只有一个：形成舆论，让消费者产生讨论，让消费者铭记在心，最直接的方式就是品牌要进入消费日常，成为社交的谈资、被安利、被推荐的对象。因此，对于原本传播就受限的我们更不能放过任何一个能做传播的地方，要通过活动制造消费者社交舆论，以此将这些活动的效果发挥到最大化。

品牌需要进入大众舆论场

在娱乐圈，明星们“上热搜”是家常便饭，如果热搜榜上一直没有出现的明星，可能就会淡出大众视野，逐渐被遗忘。因此，总有人乐此不疲的自己制造热搜话题甚至“买热搜”，以此树立人设，增加曝光。热衷于“买热搜”的背后，就是明星们对曝光度以及被大众讨论的需求。如果把一个品牌看成一个明星，那我们同样也需要制造话题，被行业人士讨论，被消费者提及。

随着烟草营销环境的变化，要衡量一个品牌营销水平的高低，数据是一方面，有没有愿意谈论品牌或者谈论品牌的营销事件，也是一个重要标准。只有不断被人谈及的品牌，才是营销成功的品牌。那么，具体应该如何打造烟草品牌的舆论场呢？

如何打造品牌社交舆论场？

其实进入社交舆论不是单纯的口碑营销，让消费者自己夸品牌好这么简单，笔者以为反而更像是公关营销。因为口碑营销是消费者自发形成，通过其亲朋好友之间的交流将品牌的产品信息、品牌传播开来。而公关营销则更侧重于品牌对消费者的舆论引导，在此基础上形成口碑。笔者以为，打造品牌社交舆论场可以通过“确定发布内容—选择发布方式—舆论持续发酵”三个步骤来实现。

首先，以公关思维制造营销事件，以社交话题进入舆论。

要想在消费者中形成舆论，首先要为他们不断的提供增量信息作为社会谈资，或是品牌露出，或是产品信息，或是营销动作，或者线上活动，总之要让大家有的可谈。与新消费品牌不同，对于知名度已经非常饱和的烟草品牌而言，做单纯的以品牌曝光与露出为主导的传播没有价值。那么，社交舆论的具体的外在表达形式应该是一支视频号宣传片、一个品牌口号、一次新品发布，还是一次线下事件呢？这个就与接受群体以及舆论场的主角有关了。下面笔者从行业、终端以及消费者三个角度分析一下什么样的形式最容易引发社交舆论。

在行业内的舆论场，大家谈的是整个品牌乃至企业的状态和一些大型营销活动，比如“荷花”“宽窄”这些新势力近年来是如何一步步崛起的，“天子”品牌是如何一步步将“中支看重庆”由口号转变现实，“黄山”品牌“甜润的徽烟”这种体系化品牌输出是如何构建的……这是一类。另外一类就是大型的活动，比如新品上市、周年庆典或者形象发布。不管是哪种形式，都要在行业内引发好奇心与关注度，才算成功。

重庆中烟天子品牌就是这样一个在行业内高频次“上热搜”的品牌。先来回顾和总结重庆中烟近几年围绕天子品牌中支战略在品牌势能打造上所投入的大动作：2019年8月8日，天子品牌新形象暨战略新品发布会在重庆召开。一个全新的天子品牌正式亮相，重磅提出聚焦中支烟的品牌战略，此次活动打响了天子品牌中支战略的第一枪；2020年8月8日，“2020中支看重庆高端研讨会”在重庆卷烟厂召开。2021年6月18日，“2021中支看重庆高端研讨年会暨天子观察家圆桌会议”的召开，再一次使“中支看重庆”成为业内关注和热议的焦点话题。今年的8月8日，重庆中烟必将组织隆重会议，亮相“新物种”，令人期待。像这种品牌化、成体系、有重点、有节奏，通过高质量的、持续的内容声势打造，让我们看到了重庆中烟为推进中支战略所做的深度谋篇布局，看到了作为追赶者的天子品牌正在加速成长，值得学习和借鉴。

在终端舆论场，零售户们往往更关注与“切身利益”相关的话题，也能大致分为两类：第一类是上市新品信息尤其是价格、批发价的调整、产品销量等；第二类是能收到“即时回报”的品牌活动，比如，看直播抽奖、在公众号上玩游戏得奖、上传作品参加比赛等等。其实每个地区的零售户都有自己的诚信互助小组，线上也有微信群，要制造话题，成为他们讨论内容的核心，可以活动设置上最好附加分享有奖的规则，更能激发零售户的转发与讨论。

在消费者舆论场，他们更关注产品的社交功能，要制造话题让消费者觉着抽这个品牌的烟有面子，才会形成社交话题，才会被消费者推荐。尤其要注意传播资源向意见领袖倾斜，他们是能进行口碑传播的人。

其次，选择合适的传播方式与时机，制造传播杠杆。已经确定传播的话题，下一步还需要注意话题发布平台与时机，这一点甚至比话题本身还要重要。比如去年爆火的“后浪”，选择用演讲的形式，选择五四的节点，选择央视首发，这些元素构成了传播杠杆，最终成为刷屏事件。想象一下，一支品牌宣言广告，后浪也不是新词，只是因为文案能引发共情就能引发这么多讨论与转发吗？还是因为平台与时机把握的恰到好处。

如果一个很重要的品牌观点，只是随便发布一下，大概率会淹没在庞杂的信息网络中。比如“中支看重庆”这个口号，如果只是在公众号上发了一篇微信文章，会引起大家的关注吗？而通过大型会议这种形式化的包装之后，“中支看重庆”成为了体量更大的目标，更容易吸引行业的注意力。这个形式感的包装，就是撬动大众传播的杠杆。这就要注意不同量级的信息，配备不同量级的形式了，新品上市这种重磅话题就要多种方式并用了。总之，在选择传播方式时需要品牌握把尺度，不能“大事化小”，也不能“小题大作”。

最后，要注重社交舆论的维护与持久性。近来，笔者观察到一些品牌在发布了话题内容后，并不注意这些声势浩大的话题的“售后问题”：在举办了大型活动后，只有紧跟的一篇会后报道，并没有深入分析，持续发酵，造成传播没有持续性，产生信息断层。因此，各品牌应当秉持着“物尽其用”的理念，将每一个事件都作为一次长线作战，将每一场活动效果都发挥到最大化。

作为烟草体验之旅开创者的贵烟品牌就是如此。众所周知，每年贵烟都会跨界组织各行业精英作为嘉宾体验贵烟之美，大部分品牌做完活动后，整个项目就会告一段落，但贵烟品牌却会将这些嘉宾再做采访，作为品牌刊物《贵相随》的传播素材，这种二次甚至三次传播的持久作战方式，值得借鉴。

没有条件制造条件也要上，没有话题制造话题也要刷存在感。总之，要让品牌以正面的形象活跃在舆论场，这是品牌营销的终极目标，是保持品牌活力的重要手段，能为产品的市场行销提供足够的背书。